Ben ik net marketeers aan het afleren dat men alleen naar volgers of naar likes moet kijken, komt Shell aan met zijn bericht over 1 miljoen volgers! Shell heeft op Facebook inmiddels ruim 800.000 likes en wil nu naar de 1 miljoen likes. Maar hoe zaligmakend zijn die likes?
Het gaat niet alleen om likes
Degenen die de laatste tijd een beetje opletten, weten het allang: Het draait niet alleen om bereik, maar ook om interactie met je bezoeker. Steeds meer marketeers kennen het begrip ‘edgerank’. Dat is een algoritme dat Facebook heeft ontworpen en merken of personen met veel interactie met zijn netwerk beloond met een hogere aanwezigheid in de timeline van zijn netwerk.
In de meeste gevallen komen bedrijven niet verder dan 16% ‘timelineaanwezigheid’. Natuurlijk zou het een tactiek van Shell kunnen zijn, om via veel likes ervoor te zorgen dat die 16% alsnog zorgt voor een groot volume. Er wordt hier kennelijk nadrukkelijk gemikt op kwantiteit niet op kwaliteit.
Off topic: Overigens draait Facebook bovenstaande edgerank kennelijk snel de nek om doordat men een ‘reachgenerator’ heeft ontworpen. Dit geeft bedrijven de garantie dat men in 75% van de gevallen in ieders timeline terecht komt. Deze reachgenerator werkt via een advertentiemodel, ook op Facebook is aandacht weer gewoon te koop.
Fans en sceptici verzamelen zich, wat te doen?
Shell roept veel tegenstrijdige reacties op. Men maakt een product waar autoliefhebbers van smullen, maar waar milieuaanhangers van walgen. Deze twee volstrekt verschillende groepen komen op de Facebookpagina bij elkaar. Een waar walhalla voor een dialoog georienteerde bedrijf!
Op zich zijn ‘negatieve fans’ helemaal niet erg. Iemand die klaagt over je producten met betrekking tot het milieu, kun je vertellen wat je allemaal uitvoert op dit gebied. Shell heeft immers diverse programma’s die het milieu ondersteunen. Of je reageert naar aanleiding van een aantal opmerkingen met een nieuwe post waarin je reageert op het sentiment rondom een bepaald onderwerp.
Positieve volgers kun je daarnaast belonen met speciale aanbiedingen of unieke content. Laat merken dat je hun opmerkingen en lovende woorden waardeert. Ze gaan je daarom alleen nog maar leuker vinden.
Shell en dialogen?
Maar hoe dialoog georienteerd is Shell? Het is duidelijk dat men daarin op dit moment lerende is. Tot deze maand reageerde Shell op geen enkele opmerking op zijn Facebookpagina. Maar zie, vanaf mei gaat men selectief de dialoog aan met zijn volgers. Een prima tendens!
Door niet te reageren op de milieugroepering en andere vragen gaf Shell tot voor kort een duidelijk signaal af: de oliemagnaat die regeerde vanuit zijn ivoren toren. En dan zijn 800.000 volgers leuk, maar zinloos. Er zit geen diepgang in de relatie en de spanning is ver te zoeken. En zonder spanning zal de relatie snel over zijn.
De huidige actieve aanwezigheid van Shell medewerkers op de pagina, geeft mij weer een wat hoop. Niet dat het meteen overal goed gaat ( zie het voorbeeld hiernaast waar de bezorgde Danielle wordt genegeerd en Shell een kwartier later zijn vacatures plugt).
Door het gesprek aan te gaan met zijn volgers ( wat men elders wel degelijk doet)–zowel bij positieve als bij negatieve opmerkingen- heeft Shell opeens een hele mooie community in handen.