“Marketeers begrijpen social media niet.” Het is een veelgehoorde statement. Als twee gezaghebbende partijen in de marketingwereld dan onderzoek doen naar de inzet van Twitter door bedrijven, hoop je dat het die niet-begrijpende marketeers verder gaat helpen. Helaas blijkt die hoop nogal ijdel. Of misschien zijn die partijen –het gaat hier om Tijdschrift voor Marketing en Multiscope– zelf nog te veel ‘old skool’ marketeer?
Update 4 mei: TvM heeft op Molblog gereageerd met een blogpost en een pdf van de printversie van het beschreven artikel. De discussie gaat dus (deels) daar verder.
Gisteren verscheen op Marketing Online, de website van Tijdschrift voor Marketing, een kort artikel met de ronkende kop “NS twittert het beste”. En in de kop heet het zelfs “Het Grote Twitter-Onderzoek”. Dat belooft nogal wat, gezien de grote belangstelling van veel bedrijven om te leren hoe ze Twitter succesvol inzetten in hun online marketing- en social media-activiteiten. Ga d’r maar eens goed voor zitten…
… want dan is de kans iets kleiner dat je van je stoel valt. Tijdschrift voor Marketing en Multiscope, het bureau dat het onderzoek uitvoerde, moeten zich kapot schamen.
De grootste adverteerders
Allereerst is het onderzoek helemaal niet zo “Groot” als men aankondigt. Er is gekozen voor het onderzoeken van de 100 grootste adverteerders van Nederland. Natuurlijk moet er een focus en beperking aan het onderzoek zitten. Het is alleen wel vrij jammer dat voor een onderzoek naar de inzet van social media de beperking wordt gezocht in de grootste gebruikers van de traditionele media als TV, radio, print, etc. Misschien moeten we vanaf nu de prijs voor de beste TV-commercial alleen uitreiken aan een merk dat minimaal 1.000 volgers heeft op Twitter, Facebook, Hyves en LinkedIn?
Bovendien blijkt maar weer eens de vooringenomenheid van de media met grote aantallen, met als resultaat een line-up van de usual suspects. Een flinke gemiste kans om de lezers eens uit die comfort zone te trekken.
Twitternaam
Ten tweede klopt de onderzoeksmethodiek voor geen meter. Een citaat uit het artikel:
“Bij elke adverteerder is gekeken of deze een account heeft via twee zoekopdrachten. Als eerste is via de people zoekfunctie van Twitter gezocht op de naam van de adverteerder. Daarnaast is via Google gezocht op de naam met de toevoeging Twitter. Wanneer een adverteerder in de lijst niet vermeld staat met een Twitter-account dan betekent dat deze niet vindbaar was via deze zoekopdrachten.”
Het mag kennelijk niet te veel moeite kosten om de adverteerder te vinden op Twitter. Zoeken op de naam in Twitter zelf en via Google moet volstaan. Dat betekent bijv. dat het webcare-account van Vodafone (@vfwebrelations) waarschijnlijk buiten beschouwing is gelaten, omdat het moeilijk vindbaar is op de naam “Vodafone”. Dat komt omdat er heel veel Twitter-accounts van Vodafone zijn, o.a. uit andere landen, en door de gekozen accountnaam waarin de merknaam niet volledig is terug te vinden.
Maar zoals Maurice Beerthuyzen onlangs al aangaf in een post, is de naam die wordt gebruikt op Twitter helemaal niet zo van belang. Veel gebruikers van Twitter zullen nl. niet de moeite nemen om die specifieke Twitternaam te achterhalen en simpelweg de merknaam gebruiken. Het is aan de merkhouder/adverteerder om dergelijke berichten te monitoren en, indien gewenst, te behandelen.
En wat is er bijvoorbeeld gedaan als een merk meerdere accounts gebruikt, bijv. een voor marketingcommunicatie en een andere voor webcare, zoals UPC, de nr. 4 op de lijst, doet? Zijn die accounts samen beoordeeld? Of is het account met de meeste volgers gekozen? Het lijkt op het laatste.
Zo’n onderzoek kan heel simpel ook anders. Stuur bijvoorbeeld tweets uit met vragen aan de onderzochte merken zónder de accountnaam direct te mentionen en kijk of er wordt gereageerd. Dat geeft een veel beter inzicht in de moeite die het merk neemt om de interactie aan te gaan en de professionaliteit ervan.
Aantal volgers
Ten derde is de uitslag gebaseerd “op het aantal volgers omdat dit de populariteit en het bereik van het merk aangeeft.” Wéér die focus op ‘groter is beter’. Gaan we nu je Twittersucces bepalen op basis van GRP’s?
Natuurlijk is het fijn voor NS (nr. 1 op de lijst) dat hun Twitteraccount veel volgers heeft. Maar misschien is dat wel omdat ze via allerlei andere kanalen verzuimen goede informatie te leveren over vertragingen, e.d. Ik zeg niet dat het zo is, alleen dat dat een motivatie tot volgen kan zijn. En misschien is het account van HEMA (nr. 2) veel waardevoller voor hun volgers omdat het specifieke informatie levert. Er is dus geen enkele rekening gehouden met de redenen voor mensen om de accounts te volgen.
Aantal replies
Tenslotte wordt het belang van bereik, of populariteit, iets genuanceerd, want:
“Die populariteit bereikt de adverteerder deels door zelf actief te zijn. Dit kan bijvoorbeeld door direct te reageren op zijn volgers. Vandaar dat in de tabel ook de kolom ‘reply 2011’ is meegenomen, die geeft namelijk ook aan hoe betrokken een adverteerder is bij zijn volgers.”
Alleen al in deze nuancering zitten twee grote denkfouten. Ten eerste wordt de mate van activiteit van de adverteerder alleen bepaald o.b.v. replies. Zaken als totaal aantal tweets, aantal RT’s dat ze sturen, etc. wordt buiten beschouwing gelaten.
En ten tweede wordt geen enkel onderscheid gemaakt tussen verschillende soorten replies (“Blij dat ik je kon helpen!” vs. “Daarvoor moet u contact opnemen met onze helpdesk.”) en de toon waarin die geschreven worden. Beide toch redelijk belangrijk voor het gevoel van betrokkenheid van het merk bij de consument.
Lering
“Marketeers begrijpen social media niet.” Tja, misschien niet. Maar dit onderzoek gaat ze in ieder geval niet verder helpen. Want het klakkeloos najagen van veel volgers (RT-acties, anyone?) en het sturen van veel replies zegt werkelijk níets over de kwaliteit van je Twitter-activiteiten.
Om die kwaliteit te bepalen, moet je de tevredenheid van je klanten zien te achterhalen. Gewoon, via Twitter zelf. Of via een marktonderzoeksbureau bijvoorbeeld. Maar dan wel een ander bureau dan Multiscope, want die begrijpen social media zelf nog niet zo goed…