Is het toeval? Of heeft Google een nieuw marketinginstrument ingezet? Hoe dan ook, adverteerders zetten Google in als homepage.
Kent u ze nog? Die reclames -vaak op de radio- van KPN die je verwezen naar hun website kpn.com alwaar je dan een zoekwoord moest gebruiken om op de juiste pagina te komen? (Ik zeg met opzet “u”, want deze reclames zijn volgens mij vooral bekend bij ‘internetbejaarden’).
In de VS deden merken iets dergelijks, door te verwijzen naar het AOL keyword waarmee ze vindbaar waren voor AOL-abonnees. Het nieuwe AOL is natuurlijk Google, dat wereldwijd door honderden miljoenen internetgebruikers als startpagina wordt gebruikt. En opeens lijken twee adverteerders hier tegelijkertijd op in te springen: Sony Pictures en Ambi Pur.
Sony Pictures: 2012
Sony Pictures heeft een campagne waarin het de nieuwe film 2012 promoot. De campagne maakt ook gebruik van abri’s (zie plaatje hiernaast). Het aardige is dat de poster redelijk ’teasing’ is door de summiere informatie. Daarbij verwijst het voor meer informatie naar een website met de woorden “Google: 2012”.
Uiteraard even getest en jawel: bovenin de organische zoekresultaten staat netjes de officiële website van de film.
Wat overigens opvalt, is dat er géén gebruik gemaakt is van search engine advertising: er zijn slechts 2 gesponsorde links en die verwijzen niet naar de website van de film. Het inkopen van de zoekterm kan dus nooit echt duur zijn. Waarschijnlijk houdt Sony de resultaten goed in de gaten en haken ze vanzelf in als iemand via advertising de traffic naar de website vermindert. (Iemand die het leuk vindt een proefje te doen?)
De reden voor deze manier van verwijzing wordt ook duidelijk als je de url ziet van de filmwebsite: http://www.whowillsurvive2012.com/. Dit is een probleem waar meer films mee te maken hebben. Vaak zijn websites met domeinnamen die passen bij de filmtitel al vergeven en moet men zich in allerlei bochten wringen er nog eentje te vinden. Dat maakt het adverteren ervan niet aantrekkelijker, zeker niet als mensen de url handmatig moeten gaan intypen, zoals bij offline adverteren.
Op zich is de actie van Sony Pictures dus wel begrijpelijk vanuit het concept van de advertentie. De offline teaser moet een makkelijke toegang naar de website bevatten om traffic te genereren. En wat is makkelijker dan de simpele zoekterm ‘2012’ te laten invoeren in de zoekmachine die iedereen toch al gebruikt?
Het risico is natuurlijk alleen wel dat met een Google bom de campagne flink in de war geschopt zou kunnen worden. Of zou het mogelijk zijn hier afspraken met Google over te maken? Dit lijkt onwaarschijnlijk, omdat dan de objectiviteit van de organische zoekresultaten natuurlijk enorm onder druk komt te staan.
Ambi Pur
Was de campagne van Sony Pictures al opvallend, opeens is daar ook de tv-commercial van de “geuren van de natuur” van Ambi Pur waarin mensen online worden gestuurd met de boodschap: “Google geur voor een kortingscoupon”.
Ook dat hebben we natuurlijk gelijk gedaan. En ook hier komt de beoogde website direct in beeld, maar dan als gesponsorde link direct boven de organische zoekresultaten.
Wat in dit geval opvalt, is dat geen van de organische zoekresultaten op de openingspagina iets te maken heeft met Ambi Pur. Maar de tekst van de gesponsorde link is helder en refereert goed aan die van de commercial door het benoemen van de kortingscoupon.
Verder valt de opbouw van de url van de actiewebsite op: http://www.geurenuitdenatuur.nl/ambipur/. De productnaam Ambi Pur staat er alleen als foldernaam en kan zelfs weggelaten worden zonder merkbaar resultaat. En op de normale website van Ambi Pur wordt weliswaar verwezen naar de voorwaarden van de actie, maar niet gelinkt naar de actiewebsite.
Dit laatste impliceert dat de marketeers verwachten dat als mensen eenmaal achter de pc zitten de oproep het woord ‘geur’ te googelen hoger in de mentale ranglijst staat dan het intypen van de merknaam Ambi Pur. Dat zou de brand manager zich toch wel mogen aantrekken…
Google social search
Het is natuurlijk de vraag of deze vorm van adverteren toekomst heeft. Allereerst zijn er de al beschreven risico’s van Google bommen en concurrenten die de gesponsorde links kapen. Maar belangrijker nog is dat door de introductie van social search het steeds minder duidelijk wordt welke zoekresultaten iemand te zien krijgt omdat ze afhankelijk zijn van het persoonlijke netwerk.
Als de social search-functionaliteit eenmaal volwaardig is uitgerold, zal het dan ook een erg uitgekiende SEO-campagne vergen om op een dergelijke manier offline te adverteren.
Maar goed, dat duurt nog wel minimaal tot 2012.