In deze derde post in de serie neem ik jullie graag mee in een presentatie door Steven Strogatz, waarin hij viral marketing probeert te verklaren. En dat zonder dat hij de woorden “viral” en “marketing” noemt…

In deze serie “De lessen van TED” behandel ik een aantal van de beste video’s van de TED conferenties als voorbereiding op TEDx Amsterdam, dat op 20 november a.s. gehouden wordt. Zie ook mijn eerdere posts in deze serie over usability en spaghettisaus en over online intimiteit.

Steven Strogatz over synchronisatie
Steven Strogatz is professor in de toegepaste wiskunde aan Cornell University. Hij heeft vele prijzen gewonnen voor zijn research in de velden van wiskundige biologie en complexe netwerktheorie. Hij heeft ook een aantal boeken geschreven, waaronder Sync: How Order Emerges From Chaos In the Universe, Nature, and Daily Life. Over dit boek gaat deze presentatie tijdens TED 2004.

In de presentatie laat Strogatz een aantal voorbeelden zien van ‘kuddegedrag’ bij vogels, vissen, vuurvliegjes, mensen en zelfs bij ‘dode’ objecten. Overigens heeft de term kuddegedrag vaak een negatieve bijklank, maar blijkt het -zeker bij de dieren- dat zeker niet te hebben. Sterker nog, in hun geval is het een vorm van zelfbescherming.

Het kuddegedrag bij dieren komt niet voort uit een geavanceerd systeem waarmee de groep wordt gecoördineerd, maar ontstaat door egoïstisch, darwinistisch gedrag gebaseerd op 3 simpele regels:

1. alle individuele dieren zijn zich alleen bewust van hun meest naaste buren;
2. alle dieren hebben de neiging om zich in rijen te organiseren;
3. alle dieren trekken elkaar aan, maar houden een specifieke, relatief korte, afstand aan ten opzichte van elkaar.

Het resultaat: dynamische scholen van vissen en zwermen vogels. Maar deze neiging tot spontane orde komt in vele vormen terug, zoals in het voorbeeld van de Millennium Bridge in London. De grote mensenstroom die over de brug liep bij de opening veroorzaakte een schommeling in de brug. Om overeind te blijven, moesten mensen een waggelloopje aannemen, zich aanpassend aan de schommeling. Het gevolg was dat alle mensen synchroon gingen lopen, wat de schommeling van de brug alleen maar vergrootte.

De online praktijk
De link met de dagelijkse praktijk waarin wij ons begeven is misschien minder duidelijk dan in de vorige posts, maar niet minder aanwezig. Daarom zijn de lessen uit deze presentatie ook minder concreet.

Maar wat Strogatz overtuigend aantoont is dat de wens tot aanpassing aan de omgeving overal voorkomt, ook bij mensen. Kijk alleen al naar mode: vaak kleden we ons op een manier die lijkt op die van de mensen waardoor we geaccepteerd willen worden en/of waarmee we ons identificeren. Het doel van marketeers is het faciliteren van deze synchronisatie, bijv. door het vinden (of creëren) van ‘movable platforms’, en er slim op in te spelen.

Hoe krijg je mensen zover dat ze zich aan elkaar aanpassen en dan het liefst aan de mensen in hun direct omgeving? Of vertaald naar online marketing: welke online tools resoneren genoeg zodat mensen zich aanpassen aan de voorvechters van jouw merk?

Het interessante is dat er vanuit de wetenschap steeds meer interesse is voor en inzichten komen in dit soort fenomenen. Door de combinatie van diverse disciplines als wiskunde, biologie en sociologie, wordt het steeds beter mogelijk ontwikkelingen in groepen te analyseren én voorspellen. Strogatz is er al hard mee bezig.

Maar het leukst zijn natuurlijk de voorbeelden uit de echte wereld. Dus wie bouwt er mee aan de digitale Millennium Bridge?

Tip: Strogatz was ook een van de eersten die het bewijs leverde voor “six degrees of separation” (ook wel bekend als de “Kevin Bacon-factor”). Hierover is een erg interessante documentaire online te bekijken (in 3 delen).