Een Twitteraccountstrategie. Het klinkt wat hoogdravend. Maar het wordt bittere noodzaak, wil je als bedrijf grip op je uitingen op Twitter houden. Naast het vastleggen en nuttig gebruiken van je Twitter-account dien je ook na te denken over de hoeveelheid accounts. Want wat heb je aan 50 accounts, als je ze niet of niet eenduidig gebruikt? En hoe duidelijk zijn die tientallen verschillende accounts voor je volgers op Twitter? Een eerste poging tot een Twitteraccountstrategie vanuit het voorbeeld van de Rabobank.
Hoeveel accounts zeg je?
Er zijn organisaties die ongelofelijk veel Twitter-accounts hebben vastgelegd. Al dan niet centraal gecoördineerd. Of vanuit een verdedigend oogpunt om eventuele namenkapers zand in de ogen te strooien.
Zoek in Twitter voor het gemak eens op de Rabobank. Deze bank heeft tientallen Twitteraccounts in bezit. De centrale accounts zijn actief, lokale banken hebben een account en zelfs projecten en afdelingen hebben hun namen gegeven aan Twitter.
Is dat slim van de Rabobank? Of dient men op het hoofdkantoor de touwtjes wat strakker in de hand te hebben?
De Rabobank is een organisatie die veel vertrouwen en beslissingsbevoegdheid legt bij hun lokale banken. Je kunt er dus vanuit gaan dat door de decentrale structuur van de Rabobank de lokale banken en verschillende afdelingen zelf aan de gang zijn gegaan met Twitter.
Spontane lokale initiatieven hoef je niet af te remmen. Je moet ze echter wel begeleiden. Want het niveau, de tweetfrequentie en de populariteit van de verschillende accounts bij de Rabobank verschilt nogal.
Rabobank zal in ieder geval na moeten gaan denken over een strategie. Laat men iedereen vrij in het aanmaken van aan de Rabobank gelieerde accounts? Gaat men de zaak faciliteren? Of sterker nog: verbieden? Dit geldt uiteraard niet alleen voor Twitter, maar ook voor andere social media-accounts.
Laten we eens kijken wat de eventuele mogelijkheden kunnen zijn:
OPTIE 1: Alleen @Rabobank wordt gebruikt
Wat is de doelstelling van al die Twitteraccounts? De bank zal een strategie moeten bedenken waarmee zowel Rabobank Nederland als de lokale banken uit de voeten kunnen.
Als ik snel naar de accounts kijk dan zie ik dat @Rabobank heel veel interactie heeft. Veel vragen die normaal gesproken door een lokale bank zouden worden beantwoord, worden nu de @Rabobank opgelost.
Dat is logisch. De manier waarop de Rabobank is georganiseerd zegt klanten niet zoveel. Die hebben een probleem, vinden Twitter het perfecte kanaal, en gaan op via een #hashtag of @rabobank de communicatie met de bank aan.
Bij de meeste lokale initiatieven van de Rabobank op Twitter zie je vooral dat er gezonden wordt. Geen reacties, laat staan interactie. Je kunt je dan ook afvragen hoe succesvol en levensvatbaar de lokale initiatieven zijn.
Nee dan @rabobank. Dit team heeft zijn handen vol aan de vele vragen en opmerkingen. @rabobank draagt ongetwijfeld bij aan een verhoogde klanttevredenheid. Klachten via Twitter worden zo te zien snel en vakkundig opgelost, de klant voelt zich gehoord en de Rabobank bevestigt het imago van de innovatieve bank die dichtbij de samenleving staat.
Maar het kan ook anders. Ook lokale banken kunnen natuurlijk een rol spelen op Twitter. Tijd voor optie 2:
OPTIE 2: Iedere lokale bank aan de Twitter
Een andere optie zou zijn dat je iedere lokale bank een Twitter-account schenkt. De webcare-activiteiten worden door @rabobank opgelost. Lokale banken zouden zich vooral kunnen profileren met lokale actviteiten die zij via Twitter delen met hun lokale volgers. Dat doen zij dan wel consequent en interactief. Op dit moment worden veel accounts echter niet of nauwelijks gebruikt en worden er slechts boodschappen gezonden.
- Als lokale bank promoot je je account actief op je lokale bankensite
- Vraag op allerlei manieren ( bijvoorbeeld via e-mailnieuwsbrieven) aandacht voor je account en nodig je klanten uit om je te gaan volgen
- Beloof daarbij exclusiviteit voor de Twitter-volgers ( Geven is altijd goed)
- Uiteraard dient er bij deze strategie ook wel weer een gedachte erachter te zitten. Wat wil je er uiteindelijk mee bereiken? Meer loyaliteit? Meer klanttevredenheid? Of een betere opvolging en reactie op acties en activiteiten van de lokale bank?
En als je dan toch meerdere accounts hebt, zorg dat je basis gevuld is….
Als je dan kiest voor een decentrale oplossing, zorg dan wel dat de basis op orde is. Dat is nu nog niet het geval. Vele lokale banken hebben hun informatie op Twitter nog niet volledig gevuld.
- Vul dan ook je biografie op Twitter. Zo kun je enigszins sturen op het doel van een Twitteraccount.
- Gebruik je daarnaast hetzelfde design voor de Rabobankaccounts? Of mag iedereen een eigen huisstijl en logo kiezen? Hierover zul je ook een knoop moeten doorhakken.
- Denk als lokale bank na over de volgstrategie. Ga je iedereen volgen? Volg je niemand zoals Rabobank Rotterdam doet? Of ga je alleen lokale bewoners volgen?
OPTIE 3: Wel verschillende accounts, maar dan bewust gebruikt voor specifieke doeleinden
Het is bekend dat je als Twitteraar beter wordt gewaardeerd en gevolgd als je heel gericht en consequent over 1 onderwerp bericht. Voor bedrijven kan dit betekenen dat zij niet alle berichten verzenden vanuit een account maar meerdere accounts optuigen. Een paar bedrijven die al wat verder zijn met Twitter hebben verschillende accounts in de lucht die zij actief gebruiken. T-Mobile heeft naast een webcareteam een speciaal account voor de iPhone en voor het laatste nieuws en Dell heeft vele accounts waarvan onder andere 1 met aanbiedingen en een account voor eigen medewerkers.
Verwacht overigens niet dat klanten zich aan deze indeling houden. Op T-Mobile nieuws komen ook klachten binnen. T-Mobile behandelt deze klachten echter ook gewoon tussen alle persberichten door.
Het is dan ook handig om een workflowtool rondom de accounts te organiseren. Een gratis tool als CoTweet biedt hier mogelijkheden, maar er zijn ook genoeg betaalde initiatieven zoals bijvoorbeeld Buzzcapture dat naast een monitoringtool ook een –aparte- workflowtool aanbiedt.
Ik ben benieuwd hoe de Rabobank met zijn Twitteraccounts omgaat., nu en in de toekomst. Is men met bovenstaande overwegingen bezig? Of kijkt Rabobank of jij als lezer hier heel anders tegen aan?