In deze tweede post in de serie gaan we in op de behoefte aan intimiteit bij mensen aan de hand van een presentatie van Stefana Broadbent. Voer voor psychologen, economen én (internet) marketeers.
In deze serie “De lessen van TED” behandel ik een aantal van de beste video’s van de TED conferenties als voorbereiding op TEDx Amsterdam, dat op 20 november a.s. gehouden wordt. Voor meer informatie hierover, zie mijn eerste post in de serie, over usability en spaghettisaus.
Stefana Broadbent over online intimiteit
Stefana Broadbent is een ‘digitale etnograaf’. Zij onderzoekt hoe onze sociale rituelen en relaties werken én veranderen door het gebruik van technologie. Zij heeft eerder een managementfunctie vervuld bij IconMedialab, een vooraanstaand digitaal bureau uit Stockholm, dat later fuseerde met LBi, het moederbedrijf van Lost Boys.
In deze korte talk (nog geen 9 minuten) geeft Broadbent een overzicht van de wijze waarop mensen gebruikmaken van technologie om in contact te zijn en blijven met hun naasten. De belangrijkste ontwikkeling die zij daarbij signaleert is wat zij noemt de ‘democratisering van intimiteit‘. Daarmee bedoelt zij dat de scheiding tussen privé- en werkomgeving minder groot wordt. (De presentatie is dus enorm SFW.)
De scheiding tussen de privéomgeving en de omgeving van de institutie waarin je je beweegt (school, werk) is eigenlijk pas ontstaan in de laatste 150 jaar met de industrialisatie en de opkomst van de bureaucratie. Tot die tijd woonden en werkten mensen veelal op dezelfde plaats. Met de scheiding van de omgevingen ontstond ook de sociale norm dat naasten gedurende langere tijd van elkaar afgezonderd zijn en hun aandacht dienen te focussen op hun werk (studie). Dat proces beging al bij de kinderdagverblijven, waarbij babies en peuters leren een groot deel van de dag niet bij hun ouders te zijn, en zet zich voort op scholen, werk, etc.
Met de opkomst van nieuwe technologieën is het mogelijk geworden gedurende de fysieke afzondering tóch contact te onderhouden. En dat gebeurt volgens de statistieken:
- tenminste 50% van de mensen met e-mailtoegang op werk gebruiken e-mail voor privédoeleinden;
- de piek voor privé e-mail ligt op 11 uur ’s ochtends, ongeacht het land of de cultuur;
- 70% van de mensen met een mobiele telefoon gebruiken deze voor privégesprekken;
- 100% van de mensen gebruiken deze voor privé-smsjes.
Broadbent gaat in op scholen en bedrijven die dit soort contacten verbieden of blokkeren. En ze geeft aan waarom dit in haar ogen fout is: zij weerhouden immers mensen ervan intiem te zijn met hun naasten.
- Tot slot een aantal opvallende statistieken over de reikwijdte van sociale media. De gemiddelde Facebook-gebruiker heeft 120 ‘vrienden’, maar slechts regelmatige tweeweg-communicatie met 4 tot 6 ervan.
- Mensen hebben gemiddeld 100 contacten in hun instant message client, maar regelmatig chatten doen ze met minder dan 5 ervan.
- 80% van de telefoontjes die iemand pleegt, gaan naar 4 mensen. Bij Skype is het zelfs naar 2 mensen.
Met andere woorden: de sociale media zorgen er niet voor dat we veel nauwere banden krijgen met veel anderen, wel dat we (veel) meer contact onderhouden met onze belangrijkste intimi.
De online praktijk
Deze talk is op twee vlakkenbelangrijk voor online professionals, nl. het blokkeren van social media door instituties en de werkelijke omvang van sociale netwerken.
Blokkeren van social media door instituties
Broadbent geeft helder aan dat de scheiding tussen werk en privé een zeer kunstmatige is en dat we een fundamentele behoefte hebben om continu met onze naasten contact te hebben. Het blokkeren van de middelen waarmee we dat (kunnen) doen, is dan ook onlogisch – in ieder geval sociologisch gezien. Het opgelegde sociale isolement zorgt immers voor een gevoel van ongemak. En als het communiceren met naasten zo snel en gemakkelijk kan als tegenwoordig, voelt het voor veel mensen onrechtvaardig om dit te verbieden. En mensen die zich onrechtvaardig behandeld voelen, zijn wellicht niet de meest gemotiveerde medewerkers.
Het aardige van dit inzicht is dat het een argument geeft om de blokkades op te heffen vanuit een andere invalshoek dan vaak gebruikt. Normaal gesproken wordt bij de openstelling van social media bepleit door te beredeneren dat het mensen helpt hun werk sneller te doen. De social media stellen ons immers in staat contact te hebben met collega’s, partners, etc. die ons kunnen helpen met het uitvoeren van onze werkzaamheden. Het contact met onze naasten wordt dan op de koop toe genomen.
Echter, met het argument van Broadbent in de hand zou je kunnen argumenteren dat het contact met naasten juist de beste reden is om de social media open te stellen. Het voorziet in een fundamentele behoefte, waardoor we ons beter voelen.
De werkelijke omvang van sociale netwerken
Het tweede interessante punt is dat sociale netwerken ons in staat stellen in contact te blijven met veel mensen, maar dat ze onze kring van intimi niet verbreden. Dit inzicht is van groot belang bij de inzet van sociale media voor (marketing)communicatie vanuit een bedrijf/merk, in het bijzonder voor online word-of-mouth. De mate waarin een consument open staat voor een boodschap is nl. o.a. afhankelijk van de band tussen die consument en de persoon van wie hij de boodschap ontvangt.
Afhankelijk van de boodschap die je wilt (laten) verspreiden, kan het dus handig zijn om influencers te identificeren o.b.v. de mensen met wie ze écht contact hebben en niet puur op het aantal followers dat ze hebben, zodat we de stap maken van kwantitatieve naar kwalitatieve netwerkanalyse.
Voor meer informatie over én van Stefana Broadbent, zie de interessante website UsageWatch.