Is voice marketing al een relevant deel van jouw marketingmix? Of anders gesteld, geef jij al een passende reactie op vragen en opmerkingen van je klanten als zij Alexa, Google of Siri gebruiken? Ongeacht hoe in jouw bedrijf het voice-landschap wordt bekeken, de klanten in je doelgroep verwachten dat je er voor ze bent, te allen tijde beschikbaar, waar en hoe ze ook tegen hun voice device praten. En, zij verwachten een relevante respons van jou!
Kortom, je hebt een strategie voor voice marketing nodig. De hamvraag is hoe je jouw doelgroep bereikt die werkt met spraakgestuurde apparaten. Want in 2023 worden wereldwijd naar verwachting meer dan 3 miljard slimme apparaten gebruikt. We spreken dan bijvoorbeeld over smartphones, desktops, laptops, notebooks, tablets, wearables, slimme luidsprekers en persoonlijke audio devices.
Hoog tijd dus voor wat echte tips & tricks. Dit zijn acht tactieken voor voice marketing om ervoor te zorgen dat jouw bedrijf wordt gevonden via voice-first platforms en spraakgestuurde apparaten.
1. Leer hoe het hoogcompetitieve voice-landschap in elkaar steekt
De eerste stap is altijd de belangrijkste… Hoe zit de wereld van voice-marketing nu in elkaar? Beoordeel hoe spraak het landschap voor jouw bedrijf heeft veranderd voordat je voice en audio toevoegt aan je marketingmix. Analyseer de voice-aanpak van jouw concurrenten en grotere organisaties. Kun je daarbij de hele customer journey volgen? Test waar mogelijk de klantervaringen.
Hint: gebruik persoonlijke e-mailgegevens en contactgegevens. En test de verschillende voice assistants: Alexa van Amazon, Google Assistant, Siri van Apple, Bixby van Samsung en Cortana van Microsoft.
Uitleg voice assistants
Een uitgebreide uitleg over spraakassistenten vind je op de website van het platform Computer!Totaal.
Onderzoek hoe deze apparaten reageren op jouw vragen, inclusief specifieke zoekwoorden en lange zinnen. Doe dat in teams met elkaar en werk doelgericht. Doe het er niet even bij. Maak de tijd vrij voor je analyse en observatie. Maak duidelijk rapportages van de flow.
Bestudeer het contentaanbod en de functionaliteiten van concurrenten op voice devices. Documenteer hoe early adopters en concurrenten de voice-functionaliteit benaderen om hun doelgroepen te benaderen en te bewerken.
Tips:
- Bestudeer websites, blogs, e-mailings en postings op social media over voice assistants.
- Bepaal de aanwezigheid van audiocontent bij jouw concurrentie. Waaruit bestaat deze en hoe beoordeel je de letterlijke tone of voice en de functionaliteiten?
- Kijk ook naar promoties die bezoekers naar audio- of voice-aanbiedingen elders leiden.
Aanbevolen literatuur:
’Amazon Alexa: More than Just Weather & Music’ van Bradley Metrock, met meer dan 200 voorbeelden en cases hoe je voice kunt inzetten in je marketing- en contentmanagementaanpak.
2. Bestudeer de bestaande voice-toepassingen en audiocontent in je organisatie
Of jij het je nu realiseert of niet, jouw bedrijf gebruikt al voice. Huh? Jazeker! Meestal bestaat dit uit de basistoepassingen, zoals interactive voice response (IVR) en chatbots. Dit gebeurt bijvoorbeeld op een helpdesk of bij de interactieve ondersteuning en informatieverstrekking tijdens een websitebezoek.
Verder bieden vertegenwoordigers van de verkoop- en klantenservice vaak real-time face-to-face interacties, via de telefoon, via apps en schermen of een ander apparaat. Denk ook aan podcasts en webinars. Aangezien deze voice-interacties bijdragen aan de algehele klantbeleving, dien je alle touchpoints met jouw klanten te beoordelen op consistentie.
Tips:
- Onderzoek of zij die met voice werken, zoals servicemedewerkers, vertegenwoordigers en accountmanagers, empathisch en geloofwaardig overkomen.
- Bekijk jouw bestaande offline audiocontent. Bepaal of je deze wil digitaliseren. Evalueer podcasts, interviews, advertenties, whitepapers en presentaties.
- Voeg contact- en voice-opties toe aan je eigen media en andere zakelijke correspondentie, zoals profielen op social media.
- Leg audiocontent vast en catalogiseer deze vanaf nu, inclusief conferentiepresentaties, trainingssessies, webinars en interviews.
- Bepaal de events die mensen ertoe aanzetten via voice contact op te nemen met je bedrijf. Leg deze vast en evalueer de klanttevredenheid en zaken als de verhoging van de salesomzetten en de verlaging van de servicekosten.
3. Hoe past je doelgroep voice devices toe?
“Bij het horen van een stem wijst de luisteraar er als vanzelf en onbewust een persoonlijkheid aan toe”, aldus Clifford Nass, hoogleraar communicatie aan de Stanford University. Het geluid en de sfeer van een stem geven informatie over de spreker. Wie is het? Een man of een vrouw? Streng of zakelijk? Empathisch? Ook een eventueel dialect vertelt iets… Vraag je goed af wat je met voice wil overbrengen en test dat ook! Jouw merk of imago wordt namelijk gekarakteriseerd door een passende stem.
Voordat je de audio en voice van jouw merk definieert, dien je te proberen er achter te komen wat de verwachtingen van je luisteraars over je stempersoonlijkheid zijn. Interview daarvoor mensen uit je doelgroep om meer te weten te komen over:
- het taalgebruik en de spraakpatronen;
- het type mensen waarmee ze graag zaken doen.
Vergeet vooral niet de ervaringsgegevens van je collega’s op te vangen. Zij kunnen hele waardevolle input geven over het gebruik van voice en audio.
Tips:
- Deel je bevindingen met iedereen van belang binnen je organisatie. Denk hierbij aan procesvalidatie en buy-in.
- Update of wijzig op basis van dit onderzoek jouw marketing personas.
4. Geef voorlichting – of training! – aan het management om buy-in te krijgen voor voice marketing
Over buy-in gesproken… Omdat de technologie rondom voice relatief nieuw is, vormt kennisontwikkeling de kern van de buy-in van het management en de medewerkers voor voice marketing.
Verder vereist voice marketing ondersteuning van de hele organisatie, zo leert onderzoek van technologiebedrijf Adobe:
- 65 procent heeft IT nodig;
- 23 procent heeft ondersteuning voor operaties en diensten nodig;
- 21 procent heeft ontwerphulp en creatieve diensten nodig;
- 15 procent vereist steun van administratie en financiën;
- 14 procent maakt gebruik van salesexpertise;
- 10 procent betrekt humanresourcesmanagement (HR).
Vaak zien we dat HR te weinig betrokken is bij nieuwe, technologische projecten. De oorzaak is veelal het gebrek aan kennis over technologie in het algemeen bij de medewerkers van die afdeling. Laat staan dat zij de juiste medewerkers voor nieuwe marketingtechnologiefuncties kunnen werven. HR is echter een belangrijke stakeholder om de C-suite te motiveren om te investeren.
Om voice marketing op een strategische wijze in te zetten, is dit van belang:
- Evalueer klantcontactpunten om op een contextueel relevante manier te reageren op contentformats, customer platforms en de marketing devices.
- Belicht iedere stap in het klantproces. De impact van voice en audio strekt zich uit over de gehele customer journey.
- Wijzig de gegevensarchitectuur, de informatie en de content met betrekking tot het gebruik van audio.
- Onderschrijf het belang van werken met meerdere platforms, technologieën en regels.
Tips:
- Maak de businesscase voor voice marketing en stel die begrijpelijk op voor iedereen – dus niet alleen voor IT en marketingtechnologie, maar ook voor finance en HR.
- Voer een kleine testcase uit om meetbare resultaten te tonen. Positieve cijfers zijn altijd overtuigend.
5. Verbeter merk en imago door het juiste gebruik van voice en audio
Veel richtlijnen met betrekking tot het omgaan met een merk verwijzen naar beelden, kleuren, woorden en taalgebruik. Met voice en audio ga je aan de slag met het concept van… sonic branding. Dus, omschrijf ook hoe het stemgeluid, de sfeer en de muziek bij jouw merk dienen te passen. Wat wil jouw doelgroep horen? Met welke stem scoor je? Gebruik je de stem van Badr Hari om een vakantieweekend op Vlieland aan te prijzen? Nee, maar wel om een belastingschuld te innen. Overdreven? Te vaak zien we dat stemmen een mismatch vormen met een merk. Testen dus!
Volg deze stappen om jouw merk te managen in een spraakmakende wereld:
- Creëer een persoonlijkheid en een achtergrond voor jouw merkstem. Denk als een scenarioschrijver om jouw sonic branding te definiëren.
- Geef voldoende details zodat een stemacteur dit personage tot leven kan brengen.
- Definieer de gesproken taal van jouw merk. Beschrijf de dagelijkse taal, de jargontermen en de verbale vormen die jouw doelgroep hanteert.
- Bepaal de noodzakelijke, bruikbare en herhaalbare spraakopdrachten.
Maar in tegenstelling tot andere vormen van informatie, levert voice vaak maar één antwoord op van Alexa, Google of Siri. Pas dus op voor een herhaling van zetten.
Tips:
- Maak een kijkboek dat het achtergrondverhaal van jouw merk weergeeft. Dit helpt stemacteurs om jouw merk beter te vertegenwoordigen.
- Zorg ervoor dat de audio van jouw merk consistent blijft. Voeg audiovoorbeelden toe aan jouw richtlijnen voor branding.
6. Optimaliseer jouw marketing en content voor gesproken zoekopdrachten
Meestal bestaat voice search uit het vragen aan een spraakgestuurd apparaat om het geven van informatie, een antwoord op een vaak eenvoudige vraag. Zoekers spreken in volledige zinnen en verwachten korte beknopte antwoorden op hun vragen.
Daarnaast wordt alleen het beste geoptimaliseerde antwoord gegeven, vaak uitgesproken door de stem van het apparaat zelf. Je behoort te weten welke vragen je doelgroep mogelijk stellen en in welke vormen men de vraag kan stellen. Denk daarbij aan de zinsopbouw en het woordgebruik.
Weet welke vragen je doelgroep stelt en geef eenvoudig te begrijpen antwoorden. Is dat op een leesniveau van het 9e leerjaar of werk je in een academische omgeving? Die antwoorden dienen mensen zonder visuals te kunnen begrijpen. De belangrijkste vragen bij gesproken zoekopdrachten gaan over producten, plaatsen en mensen. In mindere mate gaan die over evenementen, organisaties en actuele nieuwsitems.
Het optimaliseren van gesproken zoekopdrachten is afhankelijk van de onderliggende structuur van jouw content. Gebruik daarvoor gestructureerde data. Dit helpt zoekmachines jouw content te begrijpen en te matchen met gesproken zoekopdrachten.
Beoordeel jouw content- en dataclassificatie–framework om voice– en audiocontent te ondersteunen. Sommige contentmanagementsystemen, met name Sitecore, staan toe om audiocontent toe te voegen en de relevante metadata te creëren. Maar ieder systeem heeft hiervoor een eigen aanpak en protocollen. Houd daar rekening mee, ook bij de aanschaf van nieuwe technologieën.
Stel een multimediabibliotheek met jouw content samen. Die mag een tamelijk platte structuur hebben. Dit vergroot de kans dat jouw content in de zoekresultaten wordt weergegeven. Gebruik een pagina voor frequently asked questions (FAQ’s) voor elk onderwerp. Aangezien de meeste voice-opdrachten volledig Engelstalige vragen omvatten, plaats je deze vragen op jouw hub-pagina’s.
Tips:
- Claim je lokale bedrijfsvermeldingen om zoekopdrachten in jouw omgeving op te kunnen vangen. Vul in ieder geval je bedrijfsprofiel op Google Mijn Bedrijf in.
- Optimaliseer op lange zoekwoorden om je kans op hits op gesproken zoekopdrachten te vergroten.
7. Voice commerce…
Hoewel relatief nieuw groeit voice commerce in belang en omvang. In 2019 hebben in de Verenigde Staten van Amerika ongeveer 31,0 miljoen mensen gewinkeld via een smart speaker, zo leert een onderzoek van marktonderzoeksbureau eMarketer. Dit is een stijging van 31,8 procent ten opzichte van 2018. Dit groeit naar verwachting tot 38,0 miljoen in 2021. Gegevens over het gebruik van voice in Nederland zijn vooralsnog niet beschikbaar.
Tot op heden bestaat een vijfde van de spraakaankopen uit goedkope aankopen met een laag risico van elektronische media, muziek en films. Dit is logisch omdat consumenten deze producten gebruiken op hun spraakgestuurde apparaten.
Hoe kun je voice commerce toevoegen aan de buyer journey van jouw klanten? De allereerste stap is het integreren van voice in de bestaande processen, dus in de huidige omni-channel e-commerce. Focus op activiteiten waar ze al met hun apparaten over praten.
Tips:
- Maak het makkelijk om bijvoorbeeld herhalingsbestellingen te doen, een boodschappenlijst te maken en de verzendinvoer – naam, adres, woonplaats, telefoon en e-mailadres (NAWTE) – te stroomlijnen.
- Voeg ook spraakfunctionaliteit toe om klanten te helpen bij het controleren van de aankoopstatus, het retourneren van goederen en het bieden van klantenservice. Een perfecte service dus! Een mooi voorbeeld is de combinatie van Siri met Carplay: onderweg even checken hoe het staat met het afleveren van de boodschappen als je in de file staat.
- Neem een zo goed mogelijke, op maat gemaakte call to action op. Houd deze kort en begrijpelijk, omdat je doelgroep mogelijk niet in staat is om te handelen wanneer ze je boodschap horen.
8. Let op: voice marketing valt gewoon onder… marketing
Ook al is jouw voice– en audiocontent nog zo interessant…, je dient het toch een keer aan je doelgroep te vertellen. Te vaak zien we nog dat voice en audio niet worden opgenomen in de reguliere marketingactiviteiten. Onbekend maakt onbemind? Is het allemaal nog niet zo goed haalbaar, schaalbaar en meetbaar?
Hoe dan ook, voice en audio zijn kanalen die gewoon tot de bestaande marketingmix behoren. Gebruik dus de bestaande kanalen om voice en audio te marketen. Die kosten zijn immers al begroot of betaald. Dus feitelijk betekent dit dat je maar weinig extra incrementele kosten hoeft te maken!
Tips:
- Gebruik vooral social media om voice– en audiocontent te delen. Makkelijk ook, anderen kunnen los gaan met likes, shares en tags…
- Voeg podcasts en andere audiocontent toe aan je nieuwsbrieven en andere communicatie-uitingen. Voeg eventueel stimulansen of gamification toe.
- Maak je content geschikt en beschikbaar op verschillende voice-first platforms en devices.
- Structureer je content en data om te voldoen aan de behoeften van de mensen in jouw doelgroep op basis van hun context en om de vindbaarheid van gesproken zoekopdrachten te vergroten.
Voeg spraak- en audioformats toe aan de content en communicatie van jouw merk en organisatie. En vergeet niet dat voice ook interactive voice response en chatbots omvat.
Tip: Hét event over voice marketing & chat in Nederland – ‘Voice Marketing & Chat in 1 Day’ | 27 mei 2020
- Ontdek in één dag hoe je deze nieuwe marketingtools succesvol inzet.
- Met keynotes van onder andere Quirine van Walt Meijer van Microsoft en Marion Mulder van MuldiMedia.