Afgelopen tijd wordt er (terecht) regelmatig gediscussieerd over de rol van het internet advies bureau, en dan met name op het gebied van social media. Welke rol moet het bureau vervullen, welke rol juist niet, en tot hoe ver moet de betrokkenheid worden doorgetrokken. Aangezien in momenteel zelf in een interessant fusietraject terecht ben gekomen, waarbij de nadruk komt te liggen op integrale internetstrategie vanuit een social media focus (binnenkort meer daarover), heb ik me verdiept in de rol die door klanten verwacht wordt en die bureaus zouden kunnen invullen. Ik wil die gedachtengang en ervaringen uit de markt graag met jullie delen en bespreken.
Behoeden voor middelendenken
Social media is nog altijd een hype. Elke marketeer is er nu ZO vaak mee in aanraking gekomen dat daadwerkelijk het idee heerst dat een marketingwereld zonder social media niet meer mogelijk is. Zoals ik al vaak heb aangegeven wordt social media (het middel) op deze wijze gebruikt als voornaamste doel, hetgeen vaak dodelijk is voor het resultaat. Als bureau heb je de taak de klant duidelijk te maken dat het nog altijd gaat om de organisatie/marketingdoelstelling en dat social media daarbij een helpend middel kan zijn. Ik herhaal, KAN zijn….dat is het dus niet altijd.
Op weg helpen, maar niet aan het lijntje houden
Het inzetten van social media moet oprecht zijn en vanuit de organisatie gedragen worden. Kortom, het is van groot belang dat de klant uiteindelijk ZELF zorg gaat dragen voor de strategie en uitvoering van social media en het communitymanagement dat daarbij hoort. Het is dus niet de bedoeling om telkens alles voor de klant te blijven doen en hen op die wijze aan het lijntje te houden, ook al vinden ze dat zelf vaak prima.
Wel hebben de meeste klanten het nodig dat experts een bijdrage leveren aan de opstart van het social marketing traject. Het uitvoeren van communitymanagement is de eerste maanden dan ook geen slecht idee. Daarna wordt het tijd de klant op te gaan leiden zodat die zelf het stokje kan overnemen. In een zekere zin ben je dus als bureau aan het werk om jezelf overbodig te maken qua uitvoering. Een nobel streven, al betekent dit op den duur voor die betreffende klant minder werk.
Monitoring en begeleiding
Meten wordt ook in het social media landschap steeds belangrijker. Niemand wil meer investeren in middelen die niet meetbaar zijn. Voor social media gelden geheel andere meetmethoden dan voor bijvoorbeeld advertising, maar dat wil niet zeggen dat er niet niks gemeten kan worden! Hier ligt een rol van bureaus, die middels het interpreteren van monitoringresultaten de klant steeds van feedback kunnen blijven voorzien. Als bureau ben je in staat objectief naar data te kijken, iets wat van veel waarde kan zijn voor je klant.
Crossmedia integraties
Social media staan niet alleen. De kracht van elke marketingstrategie zit hem in het koppelen van diverse middelen tot een totale crossmediale aanpak waar elk middel zijn taak heeft en waarbij de middelen elkaar versterken. Als bureau ben je in de ideale situatie om de klant op dit gebied advies te geven, en te bewaken dat de social media inspanningen passen binnen de totale marktbewerking.
Voor de klant: Kies het juiste bureau
Naast de rol van een bureau wordt door de grote wildgroei ook vaak de vraag gesteld waaraan je een ‘goed’ bureau kunt herkennen, voor zover dat überhaupt mogelijk is. Matt Rhodes, die binnenkort in Nederland zal spreken op Digitaal Willen We Allemaal, noemt een lijstje van 5 vragen waar je een bureau op kunt beoordelen:
Is het bureau pragmatisch of idealistisch? Je social media inspanningen moeten opleveren, anders is het geen juist marketingkanaal. Kies dus ook voor een bureau dat pragmatisch te werk gaat, in plaats van puur werkt op basis van een idealistische passie voor social media.
Hoe en waarom zet het bureau zelf social media in? de meeste bureaus hebben Twitter, Linkedin en een blog, maar wat doen ze er nu werkelijk mee. Waarvoor gebruiken ze het zelf eigenlijk…
Hoe zorgen ze voor ‘engagement’? Social media is all about consumer engagement! Vanuit marketingperspectief is technologie van ondergeschikt belang. Stel deze vraag en je krijgt een goed beeld over de werkwijze van het bureau. Beginnen ze gelijk te praten over ‘Open source systemen’ etcetera, dan zit je wellicht verkeerd.
Hoe meet het bureau ROI voor haar klanten? Het antwoord op deze vraag is van groot belang en het geeft je een goed beeld van het bureau. Als er gelijk allerlei metrics over de tafel komen mag je best een beetje argwanend worden. Het type ROI metingen is namelijk zeeeer afhankelijk van de doelstelling die je hebt met social media. Per doelstelling horen andere measurements.
Wat zijn de trends? Social media strategie moet niet gebaseerd worden op trends, dus vat dit punt niet verkeerd op. Als bureau is het echter wel je taak het landschap te volgen en op de hoogte te zijn van nieuwe ontwikkelingen.
Zelf wil ik nog 1 punt toevoegen aan dit geheel:
Wat is de historie van het bureau? Zijn het techneuten of marketeers. Social media marketing is een marketingproces, geen technisch proces. Veel van oorspong design/creatie bureaus groeien de laatste jaren door tot social media adviseurs. Een goed creatief is echter niet automatisch ook een goed marketeer (uitzonderingen daargelaten natuurlijk).