Eerder heb ik reeds diverse keren aangegeven dat de hype rondom social media marketing steeds meer plaats gaat maken voor realisme en ontnuchtering. In mijn aankomende boek is dit dan ook een belangrijk thema. Pas als we verder dan de hype kijken en social marketing in een breder marketingstrategisch kader gaan plaatsen krijgt het kanaal echt de kans zich te bewijzen en zal het kaf van het koren worden gescheiden als het op ‘experts’, ‘gurus’ of ‘specialisten’ aan komt, of welk ander populair woord je er dan ook aan wil koppelen.
In het bedrijfsleven is het gebruik van social marketing nog enorm versnipperd. Het is lastig hierin een patroon te ontdekken. Sommige organisaties lopen vooruit en zijn reeds in de fase beland dat ze social marketing als onderdeel gebruiken van de organisatie- of marketingstrategie, met relevante doelstellingen die ook daadwerkelijk te meten zijn. Anderen staan nog geheel aan het begin en oriënteren naar wat social überhaupt voor de organisatie kan betekenen. Binnen mijn ervaring zijn er geen branches die echt vooruit lopen, het verschilt van organisatie tot organisatie, grotendeels afhankelijk van enkele personen.
Wat mij wel opvalt en tevreden stelt is dat organisaties vrijwel nooit meer zomaar beginnen. Vaak hebben ze dit inmiddels in de afgelopen jaren gedaan met alle gevolgen van dien, veelal tegenvallende of vage resultaten vanwege een verkeerd of te hoog verwachtingpatroon. De activiteiten zijn op het hoogtepunt van de hype begin vorig jaar gestart en hebben enkele maanden gelopen, waarna ze zijn doodgebloed. Allemaal te danken aan een gebrek aan structuur en strategie, waardoor de inspanning zijn blijven steken in de pilotfase of experimenteerfase en dus eilandjes zijn gebleven die veelal gedreven werden door enkelingen. Jammer, maar wel een wake up call voor veel organisaties. Inmiddels pakken steeds meer bedrijven waar ik mee te maken krijg social marketing voorzichtig en structureel aan. Ze denken structureel na over de rol die social media kan hebben als kanaal, en dus niet als doel. Ze starten niet overhaast en schakelen in een vroeg stadium reeds specialistische (ervaren) bureaus in die hen kunnen begeleiden. Dit wil overigens niet zeggen dat we er al zijn, pitches en vragen zijn toch vaak nog gericht op de tools en de hype.
Het lijkt er dus echter wel op dat de markt inmiddels begint te begrijpen dat social marketing een middel moet zijn voor het bereiken van organisatiedoelen, zoals Martin Kloos op hem typerende wijze weer mooi formuleert in zijn laatste artikel. Het feit dat Martin en ik het zo vaak eens zijn is echter geen toeval. Beide komen we uit een strategische marketing/organisatie achtergrond. We zijn opgeleid met namen als Porter, Ansoff en Maslow. Dit brede plaatje gaat ook voor social marketing van enorm belang zijn. Met gedegen analyse kan iedereen zien dat social media marketing perfect past binnen de traditionele marketingkaders van voormalige grootheden. Nogmaals wil ik benadrukken dat social media een nieuw en goed te integreren communicatielkanaal is, maar ook niet meer dan dat! We hebben het hier niet over de holy grail of marketing, of een geheel nieuwe visie op marketing. Allemaal populair gepraat zonder onderbouwing dat bovendien heeft gezorgd voor buiten proportionele verwachtingen binnen het bedrijfsleven. Social marketing is een nieuw kanaal, dat ondersteunend kan zijn aan de organisatiebrede strategie, and thats all there is to it!
Vanuit mijn professie en bedrijf heb ik het afgelopen jaar de ontwikkelingen bij mijn leads, klanten en organisaties nauwlettend in de gaten gehouden, komend tot de volgende conclusies voor het eerste half jaar van 2010:
- Organisaties zijn nog altijd zoekende, maar wel op een ander niveau. Niet langer is men per definitie zoekende naar welke social media tools hot zijn om in te zetten en hoe deze tools opgezet en ingevoerd kunnen worden. Men is nu meer op zoek naar de rol die social media kan spelen voor de organisatie, al is de insteek nog steeds vaak ‘we moeten iets met social media’.
- Nog altijd is er nauwelijks onderscheid te maken tussen het soort bedrijven dat vooruit loopt op het gebied van social en de partijen die achterblijven. Dit is meer afhankelijk van de marketeers in het bedrijf en diens drive, dan van de grootte van de organisatie of het type. Waar je zou verwachten dat de grote organisaties op een strategischer niveau naar social marketing kijken, blijkt dit in veel gevallen juist niet zo te zijn. Multinationals gaan vaak nog kinderlijk om met social marketing.
- Social marketing begint steeds meer ingebakken te worden binnen de marketingwereld. Wekelijks komen er studenten met vragen over social media opdrachten, afstudeerprojecten etc. (Hieruit blijkt ook gelijk dat de term social nog steeds wel wat ontnuchtering kan gebruiken overigens). Steeds meer organisaties leiden personeel van diverse afdelingen op, nemen stagiaires op het gebied van social aan en zijn bezig met het integreren van social marketing in de organisatie. In de meeste gevallen schakelen ze hierbij de hulp in van een partij die dit proces gaat begeleiden. Ze houden met grote regelmaat echter zelf de regie.
- Monitoring begint een steeds grotere rol te spelen, met name gedreven door de rush op aantoonbare ROI en de discussie die dit heeft opgeleverd binnen de marketingwereld. Het idee dat social marketing geheel te analyseren is met geautomatiseerde systemen is echter een utopie. Social media heeft te maken met sociale communicatie tussen personen, en daarin staat vrijwel elk contactmoment op zichzelf. Er zijn geen patronen te koppelen aan sociaal gedrag. De monitoringtools zijn onmisbaar, maar dienen nog altijd van context en interpretatie te worden voorzien door marketeers.
- Al met al kunnen we wat mij betreft zeker zeggen dat we een flinke stap hebben gemaakt van early adopters naar early majority, zoals in het onderstaande Chasm model te zien is. We hebben de eerste stappen gezet om de chasm te overbruggen en zullen komend jaren gaan zien dat het aantal ‘social media experts’ zal gaan afnemen ten gunste van bureaus die een complete strategische crossmedia oplossing kunnen bieden waarbinnen social marketing een rol krijgt.
