Content is king. Het is zo ongeveer het grootste cliché over het internet. En anders wel het oudste. Maar in clichés schuilt een kern van waarheid. Dus het is terecht dat er veel aandacht wordt besteed aan contentstrategie. Of… of geeft eigenlijk helemaal niemand om content?
Mensen komen voor de content
Onlangs kwam ik via een tweet van @rappesmits terecht bij de presentatie “Content Strategy: The Key to Effective Web Content” van Rick Allen van ePublish Media. De tweet was prikkelend: “Content is why people visit your website. Period.” Het was een citaat uit de uitgebreide presentatie die antwoord geeft op vragen als:
- waarom kwaliteitscontent en een contentstrategie zo belangrijk zijn.
- uit welke elementen een contentstrategie bestaat.
- wat nodig is om kwaliteitscontent te managen.
Hierboven kun je de hele presentatie bekijken, maar ik wil er graag wat quotes uit lichten.
- The moment you launch a website, an email campaign, a mobile application, or content of any kind, you’re a publisher. Shouldn’t you start acting like one?
- Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content.
- View yourself more like a publisher delivering valuable editorial products than as a marketer selling products and services.
Bij die laatste quote vliegt het verhaal wat mij betreft definitief uit de bocht: content wordt tot doel verheven. Tja, dat krijg je er ook van als je jezelf als uitgever gaat zien in plaats van leverancier van concrete producten en diensten.
Niemand geeft om content
37signals, voor de meeste mensen die online leven geen onbekende, schreef ook vorige week een heerlijke rant op hun blog Signal vs. Noise over dit onderwerp. Hieronder twee quotes die de kern van de post vormen:
- I’m sick and tired of hearing about how you should be producing “content” to attract a web following. Treating content as a category on its own is missing the point entirely. Nobody cares about content. Nobody wakes up in the morning and thinks, hey, I should read some content today.
- What people want is opinions, analysis, techniques, experiences, and insights. […] This also means that it’s hard to schedule. You can’t put neatly into timeslots when you’re going to be annoyed, ecstatic, disappointed, have a great insight or discover a new awesome technique.
Duidelijke taal met een flink andere kijk op content en contentmanagement. En dan druk ik het netjes uit. Bij de een is content het doel, bij de ander het middel. En bij de een moet content strak gepland worden, terwijl de ander aangeeft dat dit bijna niet kan.
Verschillende perspectieven
Voor beide verhalen valt veel te zeggen, al kan ik me persoonlijk meer vinden in de visie van 37signals dan in die van Rick Allen. Maar volgens mij is het interessanter om te zien dat je op basis van de visies kunt herleiden vanuit welke perspectieven het geschreven is. Ik noem er een aantal.
- Grote vs. kleine organisatie. In de presentatie wordt uitgegaan van een proces met vele verschillende rollen (zie slide 60), waarbij de onderlinge afstand flink kan zijn, afhankelijk van over hoeveel mensen die rollen verdeeld zijn. Hoe groter de organisatie, hoe groter de afstand. Het commentaar van 37signals gaat uit van verregaande bundeling van rollen: mensen zijn tegelijkertijd productontwikkelaar, developer en web editor.
- Hiërarchisch vs. plat. De presentatie gaat uit van een verregaande scheiding van verantwoordelijkheden in het publicatieproces (zie slide 108) met een sterk planmatige en centrale sturing. De post van 37signals geeft aan dat de content spontaan moet opkomen en daardoor moeilijk te plannen is: iedereen bepaalt zelf wanneer er iets te melden valt.
- Zenden vs. dialoog. In de hele presentatie is geen woord te vinden over de rol van social media en van user-generated content binnen de contentstrategie. Het heeft daarom een flink ‘zendergedreven’ karakter. De content in de post is juist gericht op het starten van een dialoog: het gaat om meningen, ervaringen en emoties. En dan kun je reacties verwachten.
Er zijn nog wel meer verschillen te bedenken. Door op deze manier naar de twee visies te kijken, maak je het voor jezelf eenvoudiger om te bepalen op welke momenten welke visie de meeste houvast kan bieden.
Hoe dan ook bieden beide visies stof tot nadenken. En nadenken over content kan nooit kwaad, als het maar niet een doel op zich wordt. Tenzij je écht uitgever bent natuurlijk…