Het is het meest gehoorde bezwaar tegen het gebruik van social media door bedrijven: “Maar stel je voor dat ze iets negatiefs over ons gaan zeggen!” Het antwoord vanaf nu: “Wees blij, want dan kun je 10% meer winst maken”. Over de indirecte ROI van social media en de cultuur van ‘error management’.
Op 27 maart 1977 vond op Tenerife de grootste ramp uit de luchtvaartgeschiedenis plaats. Een 747 van KLM vloog bij vertrek in dichte mist tegen een taxiënde Jumbo Jet van PanAm. 583 mensen vonden de dood.
Uit het onderzoek van de ramp bleek dat foute en overhaaste conclusies van de gezagvoerder van het KLM-toestel, Jacob Veldhuyzen van Zanten, hadden bijgedragen aan de ramp. Dit was moeilijk te verkroppen voor zijn collega’s, omdat Veldhuyzen van Zanten bekend stond als een van de beste piloten van de KLM. Hij had vele andere piloten opgeleid en was ook het gezicht geweest van KLM in een advertentiecampagne. Die status bleek echter juist het probleem: de eerste piloot miste het lef om hem te wijzen op de fouten die hij maakte.
Als gevolg van de ramp werden wereldwijd door de internationale burgerluchtvaartorganisatie de cockpitprocedures herzien. De hiërarchie werd verminderd en er kwam meer aandacht voor gezamenlijke besluitvorming. De belangrijkste realisatie hierbij was dat in complexe omgevingen en situaties mensen fouten kunnen maken en dat het beter is als men elkaar daar op kan aanspreken, omdat het de veiligheid verhoogt.
Error management
Bovenstaande is een vroeg voorbeeld van een open foutencultuur: een cultuur waarin fouten niet worden verzwegen, maar zo veel mogelijk besproken en geanalyseerd om herhaling en de impact ervan te verminderen. Hierover was in de Intermediair van 19 november jl. een mooi artikel te lezen (gelukkig is het ook online te vinden). In het artikel wordt duidelijk gemaakt dat in complexe omgevingen een open foutencultuur helpt om de resultaten te verbeteren. Niet alleen qua veiligheid, maar ook financieel.
In de meeste organisaties heerst een prestatiecultuur, waarbij het maken van fouten als een zwakte wordt gezien – en het toegeven ervan al helemaal. En terwijl uit vele onderzoeken blijkt dat het bij complexere vraagstukken beter is om verschillende opties uit te proberen, ook als je weet dat er foute bij zitten, wordt de daarmee gespendeerde tijd als verspilling gezien. In die cultuur worden fouten verzwegen. Alleen de grote fouten worden gemanaged, puur omdat het niet anders kan. Maar die grote fouten kunnen vaak voorkomen worden door de kleine te zien als kans op verbetering.
Cathy van Dyck, ‘assistent professor organization science‘ aan de VU, doet al 15 jaar onderzoek naar hoe bedrijven met fouten omgaan. Zij onderzocht o.a. de error-managementcultuur bij 65 Nederlandse bedrijven en vergeleek ook hun prestaties, zoals winst, competitive advantage en return on assets. En wat bleek? Er bestaat een duidelijke relatie. Circa 10% van het succes van een bedrijf bleek terug te voeren op de manier waarop met fouten wordt omgegaan.
Openstaan voor kritiek
Bij prestatiegerichtheid zijn mensen erop gericht complimenten te krijgen om bevestigd te worden in hun prestaties en kritiek wordt gezien als een aanval. In omgevingen waarin geleerd wordt van fouten, staan de mensen juist open voor kritiek. Ook van buitenaf.
In het artikel wordt het voorbeeld gegeven van het Oogziekenhuis Rotterdam dat alle operaties uitzendt via televisieschermen in de wachtkamer. Familieleden kunnen daardoor alles volgen. Het verdoezelen van fouten is daardoor onmogelijk geworden. Daarnaast worden artsen en verpleegkundigen gestimuleerd fouten te melden. Het gevolg is dat het ziekenhuis nu zeer hoog scoort op patiënttevredenheid, waar dat vroeger wel anders was.
De link met social media
Het verband met social media ligt voor de hand. Als een bedrijf niet gediend is van kritiek, heeft het kennelijk een prestatiegerichte cultuur. Bedrijven met een open foutencultuur zullen elke kans benutten om op fouten geattendeerd te worden, ook social media. Ze weten die fouten namelijk om te zetten in klinkende munt.
Er worden veel discussies gevoerd over de directe ROI van social media: wat leveren die inspanningen op aan extra omzet? Natuurlijk is het prachtig als dat gebeurt, maar in de discussies wordt voorbij gegaan aan de grote kansen om het bedrijf als geheel verder te brengen en de winst te verhogen via andere kanalen.
Dus misschien moet je eens bedenken welk proces uit je bedrijf je gaat uitzenden. Lights, camera, action!