Met een beetje geluk zou 2012 wel eens het jaar kunnen gaan worden van het Luisteren. Als we het jaarlijkse Marketingtrends-onderzoek ‘Marketingtrends 2012: De klant centraal in social media’ van Berenschot mogen geloven, zijn marketeers helemaal klaar om de dialoog aan te gaan met klanten. Zowel online (social media) als in het echte leven (klanten uitnodigen in de boardroom). Onno Ponfoort presenteerde de uitkomsten tijdens De Marketing Dagen 2012. Een trend die uit de top acht is gekukeld: partnerships met andere bedrijven.
Dat ‘social media’ het meest genoemd wordt in het onderzoek, mag eigenlijk geen verrassing heten: ongeveer de helft van de ondervraagden ziet dit als één van de belangrijkste marketingtrends. Een goede tweede is ‘de klant centraal’. Combineer die twee en je hebt een gouden combinatie, lijkt me. Zou je het zelfs wel los van elkaar kunnen zien?
1. Social media
Opvallend is dat veel marketeers social media nog gebruiken om het eigen verhaal te vertellen. Het wordt gezien als een relatief goedkoop kanaal en met name gebruikt voor promotie, het verspreiden van content, sales, naamsbekendheid en het bereiken van specifieke doelgroepen (jongeren!). Dat het ook nodig is om te luisteren en de dialoog aan te gaan, daar zijn de meeste marketeers het wel over eens. Schuchterheid lijkt hierbij in de weg te staan: bedrijven houden hun nieuws liever binnen de kantoormuren dan dat ze informatie delen en ingaan op reacties van klanten.
2. Klant centraal
Net als social media stond deze ook vorig jaar al hoog op de lijst. Marketeers willen steeds meer rechtstreeks in contact komen met klanten: niet alleen voor klantenservice, maar juist ook voor co-creatie, product- en conceptontwikkeling. Het bewustzijn dat merken zich pas echt kunnen onderscheiden door de dialoog aan te gaan met klanten, wordt steeds groter. Opvallend is dat met name de respondenten uit de financiële dienstverlening hier ver mee zijn: deze sector steekt het meeste tijd en energie in het centraal stellen van de klant en het afstemmen van de diensten op de wensen van deze klant. De publieke sector loopt hier ver op achter: hierin wordt deze trend veruit het minst genoemd.
Er is een sterk verband tussen rechtstreeks klantcontact en trend nummer één (social media), maar ook offline worden er pogingen ondernomen om beter te luisteren naar klanten. Met name op directieniveau is er het gevoel dat er te weinig klantinformatie binnenkomt, ondanks de enorme stroom aan klantinformatie die wordt verzameld in verschillende lagen van de organisatie. Daarom worden klanten rechtstreeks uitgenodigd in de boardroom, om te horen wat er bij ze leeft en om daarop beter in te kunnen spelen.
3. Authenticiteit
Nog zo’n lastige: hoe onderscheid je je nu eigenlijk van concurrenten? Wat is je unieke verhaal? Hoe bepaal je dat, en belangrijker nog, hoe zorg je ervoor dat iedereen in de organisatie daar achter staat en er naar handelt?
Een belangrijke voorwaarde hiervoor is een sterke visie en inspirerend leiderschap: alleen als de directie zelf handelt naar zijn eigen visie, zullen deze authentieke waarden doorsijpelen naar de rest van de organisatie.
4. Mobile marketing
Ook geen verrassing: nu steeds meer consumenten gebruik maken van smartphones en tablets, zien ook marketeers kansen om via mobile marketing hun doelgroep te bereiken. Opvallend: mobile marketing wordt nog vooral ingezet voor promotie, nog in mindere mate als verkoopkanaal.
5. Innovatie
Innovatie in marketing blijkt met name te leven bij de directie van organisaties, iets minder bij de uitvoerende laag. Daarnaast is het bij de meeste ondervraagden eerder een wens dan de realiteit: weinig marketeers kunnen concrete voorbeelden geven van wat er de laatste tijd nu daadwerkelijk is veranderd binnen de marketingafdeling, of wat dat heeft opgeleverd?
6. Accountability
Deze trend is de afgelopen jaren gestaag aan het stijgen: marketeers vinden het steeds belangrijker om de effecten van hun campagnes te kunnen meten en te rapporteren aan de directie. In de negen jaar dat het onderzoek wordt uitgevoerd, heeft accountability nog nooit zo hoog op de lijst gestaan. Dat heeft wellicht voor een deel te maken met het economische klimaat: net als andere afdelingen wordt marketing steeds meer uitgedaagd om zijn toegevoegde waarde te zien. En dan het liefst op korte termijn, zodat in de boardroom kan worden aangetoond dat investeringen wel degelijk iets hebben opgeleverd.
7. MVO – duurzaam
MVO daalt al een tijdje gestaag op de trendlijst. Duurzaamheid wordt door bedrijven steeds minder gezien als een manier om zich te onderscheiden van concurrenten, maar eerder als iets wat een logisch onderdeel is van de bedrijfsvoering. Wat je niet zou verwachten: maatschappelijke organisaties noemen MVO nauwelijks. De publieke sector, daarentegen, des te meer.
8. Relevantie
Deze trend is nieuw in de top 8: door een overload aan informatie wordt het steeds belangrijker om te filteren, te kiezen wat echt belangrijk is. Marketeers hechten er dus steeds meer waarde aan dat de juiste doelgroep de juiste informatie op zijn scherm krijg. Dat geldt zelfs voor email-marketing, wat toch een beetje het massamedium is binnen de marketing. Zo illustreerde Peter Schellaert van Emailvision gisteren ook op De Marketing Dagen: de tijd dat je als bedrijf ermee wegkwam om duizenden, onpersoonlijke mails naar een database te sturen zijn voorbij. Alleen als je goed weet wie je klant is, in welke fase van de salescycle deze zich bevindt en waar zijn interesses liggen, heeft email-marketing zin.
Verandering
Deze trends zijn aan veel verandering onderhevig: alleen innovatie wordt al negen jaar genoemd als belangrijke trend. In 2004 en 2005 waren partnerships bijvoorbeeld nog erg belangrijk, nu eindigen ze lager op de prioriteitenlijst.
Luisteren is, kortom, de paraplu waar je de meeste marketingtrends van 2012 onder kunt hangen. En dat moet alleen maar worden toegejuicht: marketing wordt hierdoor niet alleen een steeds boeiender vak (mensen praten ook terug, dat is leuk!), maar ook belangrijker. Relevante dialogen zorgen ervoor dat marketing het kloppende hart van de organisatie is.
Meer informatie over het onderzoek is te vinden op de website van Berenschot: http://www.berenschot.nl/actueel/persberichten/virtuele-map/persberichten-2012/effectief-benutten