Over aandacht heeft HEMA niet te klagen. Dat geldt natuurlijk voor de winkels, maar ook online gaat het hard met het merk. Hoe hard, dat vertelde Head of E-Commerce Boudewijn van Nieuwenhuijzen eergisteren tijdens de Marketing Dagen. En ook hier was de belangstelling enorm: de bezoekers hingen met de beentjes buiten.
De kern van het verhaal: de webshop loopt als een trein, maar er is nog veel meer uit te halen. Ook op social media is het merk ‘hot’ (20.000 Twitter-volgers, 80.000 likes op Facebook), al laat HEMA hier met name de klanten het werk doen – HEMA faciliteert alleen. De grootste uitdaging heet multi-channel: hoe zorg je ervoor dat klanten overal dezelfde ervaring hebben?
Naar eigen zeggen is Boudewijn van Nieuwenhuijzen ‘één van de 35 mannen die bij HEMA werken’. Ook de doelgroep bestaat met name uit vrouwen. Als archetype klant heeft HEMA ‘Anna’ bedacht – een jonge, zelfbewuste, blije dame. Zij komt dagelijks op verschillende momenten en manieren in aanraking met het merk: in de winkel, via de webshop, via de nieuwsbrief, een abri-campagne of natuurlijk gewoon de papieren brochure.
Om met die laatste te beginnen: HEMA haalt soms wel tot zo’n 25% van de weekomzet uit een goede brochure. Geen wonder dus dat hier veel aandacht aan wordt besteed: “Binnen de organisatie zijn er honderden mensen die graag willen dat hun product in de folder komt. Het is dus een kwestie van kiezen. Een gepersonaliseerde brochure zou daarom een ‘giant leap forward’ zijn.”
Van webshop naar winkel (en andersom)
De brochure is ook een mooi voorbeeld van de multi-channelstrategie van het bedrijf: ongeveer een kwart van de bezoekers van de website komt voor de digitale versie van de brochure. Andersom werkt het ook: HEMA haalt het internet de winkel in. “Klanten kunnen in de winkel ons aanbod van de webshop bekijken. Dat is met name nuttig voor de wat kleinere winkels met een beperkt assortiment. We hebben 500 winkels in Nederland, waarvan er veertig ons complete assortiment aanbieden.” Voor de overige 460 geldt dus dat de webwinkel een mooie aanvulling is: klanten kunnen online bestellen en in de winkel ophalen.
De grote vraag in elke multi-channelstrategie is hoe online en offline elkaar kunnen versterken. Van Nieuwenhuijzen: “Wat niet werkt, is foldertjes verspreiden in de winkel om te laten zien wat we online verkopen. Andersom merken we dat het wel goed is om klanten die online kopen korting te geven voor een tweede product dat ze in de winkel kopen.” Prijsbeleid is daarbij soms wel een gevoelig puntje: “Als iemand een product komt afrekenen dat hij online gekocht heeft voor 12 euro en in de winkel 20 kost, is dat soms moeilijk uit te leggen aan andere klanten.”
Sales of leuk bedrijfsnieuws?
Voor social media geldt: hoewel het bedrijf dus veel fans en volgers heeft, is het een beetje schipperen tussen engagement en commercie. “Ga je bijvoorbeeld op Facebook delen dat je een leuke actie hebt met de NS? Is dat sales of leuk bedrijfsnieuws?” HEMA is goed in acties waar klanten zelf mee aan de slag kunnen: zo loopt er nu een actie waarin klanten zelf een broodje kunnen bedenken en dit delen via social media. Het broodje met de meeste stemmen komt in de winkel en het populairste broodje wordt uiteindelijk vast opgenomen in het assortiment. Al 40.000 klanten hebben hun eigen broodje samengesteld. “Het is dus best wel een ding”, aldus Van Nieuwenhuijzen. Sinds deze week is er ook een Pinterest-account – ook zeker niet onbelangrijk, gezien de doelgroep van HEMA.
Er gebeurt dus van alles, maar de ‘megagrote uitdaging’ is volgens Van Nieuwenhuijzen het aanbieden van een naadloze klantervaring: “Daar zijn uiteindelijk 500 mensen binnen HEMA mee bezig. Hoe zorg je ervoor dat een verkoper in de winkel ook weet dat je een klant kunt meenemen naar een online kiosk, als een product niet in de winkel te krijgen is?”
Op naar de Thuiswinkel Awards
Werk aan de winkel dus. “Er gebeurt al een hoop, maar we zijn er nog niet. Mensen hebben mij wel eens gevraagd waarom we niet genomineerd waren voor de Thuiswinkel Awards. Daarvoor zijn we nu gewoon nog niet ver genoeg, al maken we grote slagen. Volgend jaar hoop ik hier weer te staan met een Thuiswinkel Awards in mijn handen.”