De spelregels voor marketing en sales zijn door de digitalisering definitief gewijzigd. Dat komt niet alleen door de technologische ontwikkelingen, die bijvoorbeeld de analysemogelijkheden van de activiteiten in dit werkveld aanzienlijk verbeterd hebben. Bovenal zijn door de digitale transformatie consumenten beter geïnformeerd dan ooit tevoren. Dit zorgt voor drastische veranderingen in het consumentengedrag.
| Toen | Nu |
| Vind klanten Demografische segmentatie Massareclame Geïsoleerde kanalen Intuïtieve beslissingen | Word gevonden Gedragssegmentatie Een-op-een-communicatie Geïntegreerde kanalen Data-gedreven beslissingen |
1. Van het vinden van klanten naar gevonden worden door klanten
Marketeers moeten inbound marketing omarmen en speciale aandacht hebben voor contentmarketing, zoekmachine-optimalisatie en lead nurturing. Social selling kan ervoor zorgen dat je gevonden wordt.
2. Van demografische segmentatie naar gedragssegmentatie en psychologische segmentatie
Demografische segmentatie alleen voldoet niet meer. De klant vertoont divers gedrag en online informatie helpt bij de verdere segmentatie en de targeting. Segmentatie op basis van online gedrag draagt bij aan een grotere effectiviteit, omdat leads en klanten benaderd worden op basis van waar ze zich bevinden in het koopproces en op basis van interesses – waar klikken ze wel op en waar niet. De recentste ontwikkeling is het segmenteren op basis van psychologische kenmerken. Wat is de persoonlijke voorkeur in het verwerken van content? Snel of langzaam, emotioneel of rationeel? En welke overtuigingsstrategieën hebben meer effect? Ben je gevoelig voor sociale argumenten of juist voor autoriteit of schaarste? Deze informatie komt goed van pas in het vaststellen van je social selling-aanpak en welke inhoud en tone of voice je berichten moeten hebben om aan te slaan.
3. Van massacommunicatie naar een-op-een-communicatie
Massacommunicatie heeft steeds minder effect. Marketeers moeten nu dan ook daadwerkelijk de sprong maken naar een-op-een-communicatie. De tools en data zijn er, nu alleen nog keuzes durven maken over welke boodschap aan wie wordt getoond en durven te schrappen in de hoeveelheden tekst. In het artikel ‘Social selling: de 9 maatregelen voor een effectieve aanpak’ is al aangegeven dat niet alleen marketing, maar ook verkoop enorm veel baat heeft bij social selling als het gaat om een-op-een-communicatie.
4. Van geïsoleerde kanalen naar omnichannel
De klantreis staat centraal en klanten bevinden zich niet slechts op één kanaal. Er zijn verschillende contactpunten waar je de klant kunt beïnvloeden. Voor een sterke boodschap die daadwerkelijk aankomt bij klanten, is consistentie nodig en moeten de verschillende kanalen elkaar versterken. Dit is wat met omnichannel wordt bedoeld. Dat betekent niet alleen verschillende kanalen gebruiken – multichannel – maar juist bewust kiezen voor bepaalde kanalen afhankelijk van de fasen in het koopproces en de boodschap per kanaal afstemmen. Social selling gaat uit van verschillende social media en dit moet worden aangevuld met andere kanalen zoals mobiel en web.
5. Van intuïtieve beslissingen naar data-gedreven automatisering
De digitale wereld zorgt voor de beschikbaarheid van een grote hoeveelheid informatie. Op basis hiervan kunnen betere beslissingen worden genomen. Niet alleen kan daardoor op microniveau gesegmenteerd worden, ook ondersteunen data de allocatie van het marketingbudget. Nieuwe ideeën kunnen relatief eenvoudig getest worden en bij succes grootschalig worden uitgerold. De dagen waarop bekeken werd welke helft van de uitgegeven marketingeuro zinvol was, zijn voorgoed voorbij. Ook voor social selling geldt dat data enorm belangrijk zijn. Het weten hoe een bepaalde prospect een klant is geworden, draagt bij aan het investeren in de juiste tools en methodes die conversie verhogen. Deze veranderingen in de spelregels van marketing en sales hebben invloed op:
• De waardepropositie
Al is het voor het product of de dienst helder wat het doet en kan, de waardepropositie vraagt vaak extra aandacht. Deze propositie kan ervoor zorgen dat klanten zich echt aangetrokken voelen tot jouw bedrijf. Zorg dat je met elkaar een duidelijke waardepropositie definieert, waarin je uiteenzet welk probleem je voor de klant oplost, wat de oplossing – in businesstermen beschreven – is en welke, liefst gekwantificeerde, voordelen dit biedt voor de klant. Een heldere waardepropositie staat ook aan de basis van je contentmarketing en je communicatie via social selling.
• De belangrijkste product-marktcombinaties en targetaccounts
In tijden van een overdaad aan informatie is het kiezen van product-marktcombinaties en targetaccounts een must. Je kunt niet meer voor iedereen hetzelfde zijn. Als je een keuze maakt, zorg je ervoor dat de communicatie je doelgroep persoonlijk aanspreekt en als relevant wordt ervaren. Dit geldt helemaal voor social selling. De kans is groot dat je zonder focus niet opvalt. Ook is de afstemming tussen marketing en sales belangrijk. Enerzijds om de boodschap goed te laten overkomen en af te stemmen op de doelgroep waarin je wil groeien. En anderzijds om campagnes op social media goed te laten opvolgen door sales.
• De doelstellingen
De doelstellingen van sales en marketing moeten met elkaar overeenkomen en afgeleid zijn van de doelstellingen voor de totale omzet. Waar ga je welke omzet behalen en wat is daar voor nodig in termen van bijvoorbeeld investeringen en activiteiten? Door samen deze doelstellingen te bepalen, wordt het commitment van marketing en sales om hier samen aan te werken groter en wordt het een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Het over en weer afschuiven van de vraag waarom de omzetdoelstellingen niet zijn gehaald, is dan voorbij.
• De succesfactoren
Wat bepaalt het succes van marketing en sales? En vooral wanneer is social selling een succes? Na drie maanden, na zes maanden of over een jaar? Ook hier is de overeenstemming tussen marketing en sales een belangrijke factor. Je kunt denken aan het aantal geconverteerde leads voor elke periode, maar bijvoorbeeld ook aan de tijd die sales besteedt aan niet aan sales gerelateerde activiteiten en het succes van marketingcontent. Het is goed om dit vooraf te definiëren zodat de voortgang gemeten kan worden. Dit helpt ook om de sceptici in de organisatie te overtuigen van het nut van social selling.