De klantbeleving is tegenwoordig een veelbesproken onderwerp. De vraag is ook hoe belangrijk die customer experience daadwerkelijk is. Zonder twijfel draagt een geweldige klantervaring echter bij aan de loyaliteit van de klanten. Vast staat ook dat zo’n beleving niet uit de lucht komt vallen. Succesvol customer experience management begint bij het commitment om gezamenlijk een klantgerichte cultuur op te bouwen.
Een dergelijke aanpak werpt zijn vruchten af. Een geweldige klantbeleving zorgt namelijk voor hogere inkomsten. De omzet is dan ook een redelijk goede maatstaf voor het succes van een klantgerichte strategie. Een onderzoek van het gerenommeerde onderzoeksinstituut Forrester uit 2018 toont aan dat merken met een bijzonder goed gewaardeerde klantervaring de omzet twee keer zo snel zien verbeteren dan merken met een slechte beleving.
Een geweldige klantbeleving zorgt voor hogere inkomsten.
In zo’n traject kunnen zelfs bescheiden aanpassingen tot grote winsten leiden. In het rapport ‘ROI of Customer Experience, 2018’ van onderzoeksorganisatie Qualtrics XM Institute, voorheen bekend als Temkin Group, is een model opgenomen om de impact te laten zien van kleine verbeteringen in de klantbeleving bij bedrijven met een jaar omzet van minimaal 1 miljard dollar in 20 uiteenlopende sectoren. Aan de hand van dit model wordt de inschatting gemaakt dat door slechts kleine aanpassingen een gemiddelde omzetstijging van 775 miljoen dollar over drie jaar wordt gerealiseerd.
Dit kan bijvoorbeeld door het verkorten van de wachttijden of het vereenvoudigen van de transacties voor klanten. Het realiseren van een bescheiden winst is natuurlijk al meegenomen, maar denk vooral eens aan de wijze waarop het bewerkstelligen van kleine verbeteringen in consistente, herhaalbare en relevante processen de inkomsten van een organisatie kan voortstuwen. Deze vier steunpilaren kunnen je ondersteunen in de opbouw van een klantgerichte cultuur.
1. Maak de klantbeleving eenieders verantwoordelijkheid
Veel te lang zijn in de meeste organisaties alleen marketing en sales verantwoordelijk geweest voor de klantervaring. Maar de klant moet bij iedereen op het netvlies staan. De gezaghebbende onderzoeksinstelling Gartner heeft in een studie vastgesteld dat de resultaten van klantbelevingsmanagement sterk afnemen wanneer alleen marketing of een afzonderlijke afdeling customer experience zich met de klantervaring bezighoudt. Samenwerking met andere afdelingen is namelijk pure noodzaak om gedurende de hele levenscyclus van de klant verbeteringen aan te brengen.
Dat kan duidelijk gemaakt worden aan de hand van een voorbeeld. Bij IT-dienstverlener Logicalis wil de juridische afdeling de risico’s zo veel als mogelijk vermijden. Daartoe heeft de afdeling voorgesteld een casestudie uit te voeren met een pagina’s tellende koopoverkomst die de goedkeuring vereist van drie belanghebbenden. Zo’n dichtgetimmerde overeenkomst komt natuurlijk niet eens in de buurt van een goede klantbeleving. Het is dan ook niet verwonderlijk dat slechts weinig partijen hebben ingestemd met deze studie.
Dat moet beter, dacht men bij het IT-bedrijf. De overeenkomst van meerdere pagina’s is teruggebracht tot een juridische paragraaf. Tegelijkertijd is de aandacht voor het klantbelevingsprogramma verhoogd door de klanten een gezicht te geven. Om zo’n programma te verbeteren, dien je je medewerkers namelijk in de gelegenheid te stellen hun ervaringen met klanten te delen via elk medium dat hun voorkeur heeft – inclusief je kanalen voor public relations. Daarnaast moet je middelen bieden om hen te ondersteunen in de interne promotie van successen.
Bovendien moeten alle bedrijfseenheden – dus ook de juridische afdeling, het humanresourcesmanagement en de financiële administratie – jaarlijks doelstellingen voor de klantervaring ontwikkelen en periodiek hun voortgang op dat terrein rapporteren. Het leveren van een superieure klantbeleving vereist een onvoorwaardelijk commitment om specifieke en meetbare acties in je organisatie te stimuleren. Duidelijk is ook dat het oefening vergt om deze activiteiten in de praktijk te brengen.
2. Ondersteun het salesteam in de interacties met klanten
Verkopers zijn veelal het gezicht van jouw organisatie voor je klanten. Maar salesmedewerkers worden nogal eens beteugeld in hun werk door beleidsbepalingen, procedures en papieren formulieren. Ook missen ze geregeld de tools die nodig zijn om zich echt op de klanten te concentreren. Wil jij dat jouw salesteam de tijd doorbrengt met het naleven van de regels die zijn opgelegd door finance, legal, marketing en HR? Of wil je dat ze klanten bezoeken?
Om je verkoopteam te ondersteunen is het raadzaam een reeks sessies te organiseren, die vooral in het teken staan van luisteren naar de bevindingen van je verkopers. Want je wil immers weten wat hen weerhoudt zich op je klanten te focussen. Dan hoor je bijvoorbeeld dat niet-essentiële zaken – papier verplaatsen – kostbare tijd vreten die beter besteed kan worden aan het bezoeken van klanten.
Breng daarom alle belanghebbenden bij elkaar en verwijder de obstakels die je verkopers belemmeren met klanten in contact te treden. Richt processen opnieuw in. Maak een einde aan overbodige formulieren. Prioriteer de taken opnieuw om hen te ondersteunen. Ook kan het zinvol zijn iedereen toegang te geven tot informatiebronnen als Forrester en Gartner – investeringen die het overwegen waard zijn. Bovenal is het belangrijk dat iedereen gevoel voor het spel met de klant heeft. Het koppelen van verkoopprovisies aan klantprestaties is een uitstekende manier om ervoor te zorgen dat verkopers niet alleen verkopen, maar vooral langdurige, vruchtbare relaties met klanten nastreven, ontwikkelen en onderhouden.
3. Vraag klanten naar hun opvattingen
De inrichting van een klantenadviesraad is een krachtige manier om belangrijke klanten bij jouw organisatie te betrekken en waardevolle inzichten te verkrijgen. Niemand kan jouw bedrijf of instelling immers beter beoordelen dan jouw dierbaarste klanten.
Deze klantfora kunnen nuttige ondersteuning bieden bij de validatie van je organisatiestrategie. Ze zijn een mogelijke informatiebron in de koersbepaling richting potentiële nieuwe markten, partnerships, fusies en overnames. Ook kunnen ze hulp bieden bij de positionering plus branding en het vaststellen van competitieve kwetsbaarheden.
Verder kan een klantenadviesraad als klankbord functioneren voor de wijze en het moment waarop je als organisatie kunt profiteren van nieuwe trends. Gewaardeerde klanten zijn daarnaast veelal ook het beste gepositioneerd om jouw aanbod van producten en diensten te valideren.
4. Personaliseer de klantbeleving
Het is een open deur dat het bepalen van manieren om de klantbeleving te personaliseren een uitgelezen mogelijkheid is om de loyaliteit van klanten op de lange termijn te verbeteren. Bij een bedrijf als Logicalis werden in het verleden eens in de drie maanden één-op-veel-briefings voor klanten georganiseerd. Van hen werd verwacht dat zij hun geld en tijd spenderen om zich bij andere technologie-adepten te vervoegen in het briefingcenter in Ohio in de Verenigde Staten van Amerika. Dat was natuurlijk vooral in het voordeel van het IT-bedrijf. Immers, dat betekende minder middelen, minder tijd, minder kosten en minder reizen.
Maar het ontbreken van een ongedifferentieerde boodschap en het tekortkomen aan tijd voor het stellen van zinvolle vragen over specifieke behoeften, kan nog meer verwarring en frustratie veroorzaken bij klanten. En dat wil men bij een gezonde organisatie natuurlijk vermijden. Informatie-uitwisseling met de klant dient plaats te vinden wanneer de klant daar behoefte aan heeft. Ga daarvoor juist bij hem op bezoek en personaliseer jouw verhaal op basis van zijn vereisten en behoeftes. Geef hem bovendien voldoende ruimte om vragen te stellen en beantwoord die uiteraard naar behoren, verken wat-als-scenario’s en valideer mogelijke oplossingen.
Lever wat klanten nodig hebben, niet wat jij wil verkopen.
In jouw organisatie dient het streven naar een klantgerichte cultuur te leven. Het hele team is in zo’n omgeving betrokken bij het inzichtelijk krijgen van de vereisten, doelen en verwachte resultaten van de klanten. Met andere woorden, lever wat klanten nodig hebben, niet wat jij wil verkopen.
Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘Four Ways To Build A Customer-Centric Culture’ van Mike Houghton, president van IT-dienstverlener Logicalis.