Het hete hangijzer bij de start van social media projecten blijkt vaak meetbaarheid en terugkoppeling naar ROI te zijn. Ikzelf geloof dat een kritische blik vooraf erg belangrijk is, echter ik geloof wel in het meten en de meetbaarheid van sociale media. Daarom heb ik eens een aantal metrics op een rij gezet aan de hand waarvan social media effect in ieder geval inzichtelijk is te maken. Uiteindelijke bepalingen van succes hangen in mijn ogen nog altijd af van de doelstellingen die je stelt en met welke verwachtingen vooraf je het sociale web instapt. Een overzicht:
Blog:
Vaak een van de eerste stappen waaraan men denkt bij social media. Een goed corporate blog maakt organisaties transparanter en kan bijvoorbeeld de eigen website levendiger houden. Het biedt verder kansen tot kennisdeling en interactie met klanten en doelgroep. Daarnaast bieden externe blog activiteiten de mogelijkheid om een groter publiek te bereiken, vaak tot op zekere hoogte binnen de doelgroep die je nastreeft. Enkele metrics:
- Aantal vernoemingen in andere blogs
- Aantal comments
- Aantal links
- Aantal unieke “views”
Microblogs (Twitter)
De opkomst van Twitter in de afgelopen jaren is eigenlijk ongelofelijk. Ondertussen is dat ook in het bedrijfsleven wel ontdekt en hebben veel ondernemers en organisaties nu wel hun account. De vraag is echter wat men er vervolgens mee gaat doen en wat dit oplevert. In mijn ogen is Twitter een uitermate geschikte netwerktool die ieder op zijn eigen manier veel of weinig gebruikt. Echter, daarnaast weten ook bedrijven tegenwoordig geld te verdienen via hun Twitter account, kijk maar naar wat Dell op dit moment doet met aanbiedingen en klantenservice via diverse Twitter accounts. Enkele metrics die voor microblogs als Twitter van belang zijn:
- Aantal followers
- Aantal replies
- Aantal ReTweets
- Gebruik van #hashtags en keywords
Online Video (Youtube)
Online video heeft met de komst van Youtube een enorme vlucht genomen. Je kan het zo gek niet bedenken of ergens is er wel een filmpje van op Youtube te vinden. Niet gek dat ook het bedrijfsleven zich hiermee bezighoudt, want het bereik van een goedlopend filmpje kan aan viraal effect opleveren dat door geen enkel ander medium kan worden bereikt. Wat zijn hier echter de metrics:
- Aantal views
- Aantal subscribers op je account/kanaal
- Aantal en inhoud van de onderstaande comments
- De doorplaatsing op blogs, social networks en andere online platforms (het virale effect)
Social Networks (Hyves, Facebook)
Participatie binnen sociale netwerken begint ook steeds meer zijn toevlucht te nemen. Mensen doen meer online, delen meer online en doen dat vaak ook via sociale netwerken. Waar men zich in de echte wereld mee identificeert wil men ook online kunnen doen en dat wordt door honderden vrienden, of vrienden van vrienden weer gezien. Groepen binnen sociale netwerken zijn een groot platform voor vragen, discussies, klachtoplossingen of zelfs aankoopbeslissingen. Waar ga je naar kijken als je binnen een social network actief wordt:
- Aantal groepsleden
- Comments en discussies
- Vragen en antwoorden
Zakelijk online netwerk (LinkedIn )
Veruit het grootste online zakelijke netwerk in Nederland is LinkedIn en steeds meet ondernemers en professionals maken hier dankbaar gebruik van. Linken met oude studievrienden, oude collega’s, bedrijven en groepen zijn slechts een fractie van de mogelijkheden. LinkedIn biedt eigenlijk voor bijna iedereen een eerste kennismaking op het internet. Vlak nadat je de persoon in kwestie gegoogled hebt en vlak voordat je deze voor de eerste keer gaat ontmoeten. Zo geldt dat ook voor bedrijven die ook op een vergelijkbare manier binnen LinkedIn actief kunnen zijn. Vak- of werkgerelateerde netwerkgroepen en participatie hierin kan binnen LinkedIn erg veel opleveren. De metrics:
- Aantal connecties/groupmembers
- Aanbevelingen
- Participatie in groepen (credits voor oplossen van vragen en daarmee autoriteit)
- Comments en discussies
Ik gaf het in de inleiding al aan, maar waar ik altijd op let is dat bij de opzet van een project niet gelijk de focus komt te liggen op de metrics. Het inzetten van social media werkt alleen als je vooraf goed nadenkt over wat je wilt bereiken en daar doelstellingen aan verbindt. Als je vervolgens de kanalen hebt gekozen kun je doelstellingen aan metrics koppelen en deze zijn binnen social media steeds uitgebreider aanwezig.
Terugkoppeling naar ROI hangt vervolgens af van de kosten die je maakt, de tijd die aan het social media project wordt besteed (eigenlijk dus ook kosten) en aan de andere kant de baten. Effecten en doelstellingen die met social media bereikt kunnen worden zijn legio, en daarmee is er eigenlijk ook meer dan slechts EEN ROI bepaling. Denk bijvoorbeeld aan bereikbare effecten die uiteenlopen van naamsbekendheid, klantenwerving tot aan reductie in klantenservice en klachtenafhandeling. Maak hierin een keuze, of meet de effecten apart.
Toch een voorbeeld: Je besluit een deel van de klantenservice online af te handelen en maakt hiervoor kosten als tijd en een cursus/workshop in social media. Je kiest een kanaal als Twitter en begint met het afhandelen van klachten. Vervolgens meet je het aantal klachten dat je online oplost, je aantal Twitter followers (wellicht met dezelfde klacht) en bijvoorbeeld ReTweets van de klachtenafhandeling. Aan de andere kant meet je of er een daling van het aantal klachten is dat binnenkomt via bijvoorbeeld een callcentre en wat dit aan kostenbesparing oplevert. Het eindresultaat is een simpele rekensom van kosten en baten!