Dames andere AdWords-advertenties laten zien dan heren? Meer bieden voor mensen die al een product in het winkelwagentje hebben geplaatst? Vaste klanten een kortingscode aanbieden als ze op je bedrijfsnaam zoeken? Het is allemaal mogelijk met een nieuwe optie binnen Google AdWords: retargeting binnen het zoeknetwerk. Deze optie heeft Google enkele weken geleden in bèta uitgerold. Door de retargeting-doelgroepen te combineren met een campagne gericht op het zoeknetwerk, ontstaan vele nieuwe kansen. Waar AdWords-campagnes eerst puur op basis van zoekwoorden werden bijgestuurd, kan nu geoptimaliseerd worden op basis van gedrag en kenmerken van de zoeker.
Adverteerders kunnen aan een campagne een doelgroep toevoegen, wat voorheen enkel mogelijk was bij displaycampagnes. Na het toevoegen van een doelgroep zullen de advertenties enkel weergegeven worden aan mensen die binnen de doelgroep vallen en een zoekwoord gebruiken welke in de campagne is opgenomen. Een aantal strategieën om deze kansen te benutten bespreken we in deze blog. Daarnaast delen we onze eerste bevindingen van één van onze campagnes.
Mogelijke strategieën voor retargeting binnen de zoekresultaten
Hoger bod voor mensen die de website reeds bezocht hebben
De meest gebruikte doelgroep binnen retargeting is alle bezoekers van de website. Hier zijn vaak de mensen die al een bepaald doel hebben bereikt van uitgesloten. Deze mensen worden vervolgens via het Google Display Netwerk geretarget met als doel deze mensen bijvoorbeeld alsnog te verleiden tot het plaatsen van een bestelling. Eenzelfde tactiek kan toegepast worden in het zoeknetwerk, wetende dat de mensen nu zelf opnieuw actief op zoek zijn. Voor deze groep mensen kun je een hoger bod instellen, aangezien de kans dat zij alsnog converteren aanwezig is. Een adverteerder kan dus kiezen om agressiever te adverteren op deze groep mensen, in vergelijking met mensen die nog nooit op de website zijn geweest.
Uitsluiten van gebruikers die reeds lid zijn van de nieuwsbrief
Naast het richten op een bepaalde doelgroep is het ook mogelijk een doelgroep uit te sluiten. Dit kan van pas komen wanneer mensen het doel reeds bereikt hebben en een adverteerder dus geen budget meer aan deze mensen wil besteden. Als een website als doel heeft nieuwsbriefinschrijvingen te genereren, is het verstandig de mensen die dit reeds gedaan hebben niet meer te bereiken met advertenties. De opgebouwde doelgroep met mensen die zich hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief, kunnen als negatieve doelgroep worden toegevoegd aan de campagne gericht op het zoeknetwerk. Deze mensen zullen vervolgens geen advertenties meer te zien krijgen, waardoor geen onnodige kosten gemaakt worden.
Verschillende advertenties voor klanten en niet-klanten
Door een doelgroep van huidige klanten aan te maken en deze toe te voegen aan een campagne, kan de adverteerder klanten anders aanspreken dan niet-klanten. Wanneer een bedrijf een speciale actie heeft voor haar huidige klanten, kan deze worden toegevoegd als call-to-action of als sitelink en enkel vertoond worden aan deze doelgroep. De huidige klanten kunnen in een andere campagne uiteraard ook uitgesloten worden, als een bedrijf juist een actie heeft voor nieuwe klanten. Zo kunnen onderstaande advertenties op de juiste doelgroep getarget worden.
Meer bieden voor mensen vergelijkbaar met huidige klanten
Een andere nieuwe mogelijkheid die Google in bèta heeft uitgebracht, is het richten van advertenties op ‘vergelijkbare doelgroepen’. Op basis van surfgedrag krijgt een bestaande doelgroep bepaalde kenmerken. Vervolgens wordt automatisch een vergelijkbare doelgroep aangemaakt waarin mensen met dezelfde kenmerken zitten. Een dergelijke bèta is een aantal maanden geleden al vrijgegeven, maar het belangrijkste verschil is dat dit nu ook in het zoeknetwerk toepasbaar is. Een adverteerder die toegang heeft tot deze bèta krijgt de optie om vergelijkbare doelgroepen weer te geven (zie onderstaande screenshot). Zo kan een adverteerder een hoger bod instellen voor mensen die een relevante zoekterm gebruiken en tevens deel uitmaken van de doelgroep vergelijkbaar met mensen die reeds besteld hebben.
De eerste bevindingen
We hebben voor een klant van PauwR een campagne opgezet, gericht op mensen die de website al eens bezocht hebben. De standaardcampagne is gekopieerd en gecombineerd met de doelgroep ‘alle bezoekers’. Vervolgens hebben we het bod op de zoekwoorden met 33 procent verhoogd, aangezien we agressiever willen bieden op mensen die al eens met de webshop in contact zijn geweest (bezoek aan de website). Onderstaande tabel bevat de statistieken van deze campagne, vergeleken met dezelfde campagne zonder toegewezen doelgroep en met een lager bod:
Het doel om de ingestelde doelgroep agressiever te bereiken werkt goed. De gemiddelde positie is 1,6 hoger dan de standaard-campagne en de extra kosten per klik bedragen maar 3 cent. Dit heeft tevens te maken met de kwaliteitscore, welke hoger is in de Search Retargeting campagne omdat mensen relatief vaker klikken. Dit komt enerzijds door de hogere positie, maar uiteraard ook door de herkenning van de naam van de webshop.
Het conversiepercentage in de search retargeting campagne is ruim twee keer zo hoog dan in de standaardcampagne, wat ook lagere kosten per conversie oplevert. Kanttekening hierbij is dat mensen die voor een tweede keer zoeken wellicht ook via de standaardcampagne zouden converteren. Echter, in deze campagne zien we geen significante afname van conversies nu de search retargeting campagne live staat.
De toevoeging van doelgroepen aan campagnes binnen het zoeknetwerk opent vele deuren. Advertenties kunnen (nog) gerichter ingezet worden en dit komt de efficiëntie van campagnes ten goede. Toch is deze toevoeging pas het begin van een nieuw soort adverteren binnen Google Zoeken. Google kan steeds nauwkeurigere profielen samenstellen en deze informatie kan straks gebruikt worden om gesegmenteerd te adverteren. Google is hierbij ook afhankelijk van het succes van Google+. Mocht dit een succes worden, dan zullen adverteerders nog gerichter kunnen adverteren op basis van persoonskenmerken. Tot die tijd zijn voldoende kenmerken en doelgroepen te bedenken om relevanter te adverteren dan enkel op basis van zoekwoorden.