Organisaties zoals het Alexander Monro Ziekenhuis, Arval, Carglass, Coolblue, Triodos Bank en ZLM en de betere hotels worden jaar in jaar uit door hun klanten met hoge cijfers gewaardeerd. Dit leidt tot een duidelijk onderscheidend vermogen, trouwe klanten die de organisatie actief aanbevelen en een positieve reputatie zowel in de echte wereld als op de social media. En niet alleen de klanten zijn enthousiast, ook de medewerkers van deze organisaties geven aan zich in hoge mate betrokken te voelen bij de organisatie – zelfs bevlogen.
Dat krijg je niet zomaar voor elkaar. Deze organisaties spelen al geruime tijd in de Champions League van klantgerichtheid. Ze presteren met hun organisatie op Michelinsterrenniveau. Net zoals een club die consequent Champions League speelt of een restaurant dat consistent op sterrenniveau werkt, hanteren ze radicaal andere uitgangspunten dan de gemiddelde organisatie. Excelleren in service is hun norm.
Excelleren betekent meer dan alleen de lat hoger leggen: er komt een heel andere lat te liggen. Een lat die verbindt met de psychologie, emoties en beleving van klanten, de mate van customer delight en met relaties en loyaliteit. Organisaties die excelleren in service gebruiken heel andere uitgangspunten voor alles wat elke medewerker elke dag weer doet. Ze hebben hogere ambities, een andere manier van werken, andere waarden en normen en andere verwachtingen van medewerkers.
Excelleren is de norm. Alles staat in het teken van elke dag een uitzonderlijke prestatie leveren voor de klant. Dit vraagt lef en andere keuzes van de directie en het management. “Organizations should not try to make the machine they have developed work faster, they need a new set of machinery, another way of looking at things”, aldus thought leader on customer experience Colin Shaw. Ook jouw organisatie, of dit nu een startende of bestaande is, of je nu consumenten of bedrijven als klant bedient, kan deze keuzes maken.
Service is hierbij veel meer dan alleen aftersalesservice of de afdeling klantcontact. Het is dienstbaar zijn aan de klant en de dienstverlening in brede zin, dus van de hele organisatie, ongeacht of het nu een productieorganisatie of een dienstverlener is. Service is een mentaliteit, karakter en commitment waarmee de hele organisatie is gekenmerkt. Wil een restaurant Michelinsterren verdienen, dan gaat dit niet lukken met alleen een excellente bediening. Een voetbalclub die consequent in de Champions League wil spelen, moet zorgen voor meer moeten dan alleen goede spelers. Alles bij de voetbalclub of in het restaurant hoort van topkwaliteit te zijn: ook het management, de inkoop, het personeelsmanagement en alle andere delen van de organisatie. Excelleren in service vraagt dat de totale organisatie dagelijks de prestaties levert die noodzakelijk zijn om direct of indirect klanten een uitzonderlijke beleving te bieden. Het vereist integraal werken aan klantgerichtheid als teamprestatie van de totale organisatie.
Excelleren in service
In het nieuwe boek van Jean Pierre Thomassen en Eric de Haan ‘Excelleren in service’, dat in juni 2019 verschijnt, beschrijven de auteurs de tien belangrijkste veranderingen die organisaties maken om duurzaam te excelleren in service. Deze paradigmashifts zijn radicale verschuivingen van perspectief en fundamentele omslagen in het denken van organisaties. Er worden andere uitgangspunten gehanteerd en andere keuzes gemaakt. Die hebben een grote invloed op het beleid maar meer nog op het dagelijkse werk. Als je in aanraking komt met organisaties die excelleren in service, merk je al snel dat ze bij deze paradigma’s andere keuzes maken dan de gemiddelde organisatie. Bovendien valt op dat ze deze andere keuzes consequent doorvoeren.
Het doel van het boek is om je een beeld te geven van deze keuzes, maar meer nog hoe je hier invulling aan kunt geven. In het boek wordt beschreven hoe organisaties concreet en fundamenteel werk maken van excelleren in service, voorbij mooie woorden, projectjes en goedbedoelde initiatieven. Het boek is ook een weerwoord op de soms doorgeslagen digitalisering, standaardisering en bureaucratisering van de dienstverlening en het afbreken van persoonlijke servicecontacten met klanten vanuit het idee dat service alleen maar een kostenpost is, maar waardoor wel de warme en emotionele relatie met klanten en medewerkers verschraalt. Duurzaam excelleren in service en het ontwikkelen van warme, emotionele relaties met klanten en medewerkers vraagt om een fundamentele verandering van organisaties op het vlak van design van de dienstverlening, strategie van de organisatie, bedrijfscultuur, innovatie en de operatie. Voor elk van deze vijf dimensies zijn de twee belangrijkste shifts in de tien hoofdstukken beschreven. In feite zijn het tien aspecten van organisatorisch omdenken om te excelleren in service.
Design
Bij design gaat het om de shift van product naar emotie (shift 1) en de verschuiving van focus op transacties naar die op relaties (shift 2). Deze twee shifts hebben consequenties voor hoe de organisatie haar dienstverlening en de relatie met klanten ontwerpt.
Strategie
De belangrijkste twee shifts gerelateerd aan strategie zijn het omdenken van klantgerichtheid als kostenpost naar die van een positieve businesscase (shift 3) en het gaan werken vanuit hogere doelen dan slechts vanuit financiële doelen (shift 4).
Cultuur
De cultuurdimensie kent de shift van regel-gestuurde controledrift naar ruimte en vertrouwen (shift 5) waardoor medewerkers en leidinggevenden hun werk aantrekkelijker en de dienstverlening persoonlijker kunnen maken. Shift 6 gaat ook over cultuur en beschrijft het omdenken van een 9-tot-5-mentaliteit naar het werken aan echt bevlogen medewerkers.
Innovatie
De innovatiedimensie bevat de shift van een focus op enquêtes naar het echt luisteren naar klanten om hen werkelijk te begrijpen (shift 7) en de shift van intern navelstaren naar structurele innovatie van de dienstverlening (shift 8).
Operatie
Tenslotte gaat de operationele dimensie om te excelleren in service over de shift van denken en werken vanuit processen naar klantreizen (shift 9) en de shift van leveranciers zien als kostenpost naar hen zien als partners in klantbeleving (shift 10).
Tip: Training ‘Service excellence in de praktijk’
- In één dag leer je inzicht te krijgen in de servicebehoefte en de werkwijze van je organisatie.
- Ook ervaar je tijdens deze training het belang van een uitzonderlijke klantbeleving en de financiële effecten van deze focus.