De afgelopen jaren hebben talloze veranderingen plaatsgevonden op het gebied van contentmarketing. Het marketinglandschap is immers voortdurend in beweging. Waar je vroeger weg kwam met een eenvoudig blogartikel, hoef je dat vandaag de dag niet meer te proberen. De dagen van af en toe even snel een blog schrijven en publiceren zijn voorbij. Steeds meer bedrijven ontdekken namelijk de kracht van contentmarketing en dat betekent een overvloed aan artikelen en informatie. Je moet je als bedrijf daarom onderscheiden met je content. Tijd dus om aandacht te schenken aan de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van contentmarketing.
1. Kwalitatieve content met long formats
Voor Google maakte het vroeger minder uit hoe lang een blogartikel was. Wanneer een bepaald term bijvoorbeeld tien keer voorkwam in het blogitem, besloot de zoekmachine dat het artikel over dat woord ging. Sinds de introductie van algoritmes als Hummingbird is de rol van keywords bij het maken van relevante blogartikelen veel kleiner geworden. Google probeert tegenwoordig veel meer zelf te begrijpen waar een pagina over gaat. Dit doet het bedrijf door de context in kaart te brengen. Aan de hand van die informatie wordt dan een rangschikking opgemaakt voor de autoriteit van een pagina in relatie tot het onderwerp.
Kwalitatieve content met een long format lijken daarbij een natuurlijk voordeel te hebben, aangezien deze publicaties meer zinvolle aanwijzingen kunnen bevatten over de insteek en inhoud van een artikel – zowel technisch als tekstueel. Dit betekent uiteraard niet dat je blogartikel onnatuurlijk lang moet worden of dat keywords onbelangrijk worden. Het geeft wel de verschuiving bij Google aan van keyword centric zoeken naar semantisch zoeken.
Content moet waarde toevoegen door relevant en diepgaand zijn. Dit blijft de komende jaren alleen maar toenemen. Denk daarbij aan documentaires, podcasts en longreads, oftewel waardevolle artikelen die uit meer dan 2.000 woorden bestaan – de zogeheten long format content. Wellicht vraag jij je af of de consument wel zit te wachten op hele lange stukken content. Waar we langere tijd zijn opgevoed met de gedachte dat korte content the way to go was, scoort langere content op veel parameters significant beter bij blogbezoekers. Deze constatering kan verklaard worden door de logische redenering dat een consument liever te veel informatie voorgeschoteld krijgt dan te weinig informatie.
2. Meer aandacht voor purpose marketing
Wanneer je contentartikelen schrijft, dien je er rekening mee te houden dat de woorden die je gebruikt authenticiteit en vertrouwen moeten uitstralen. Consumenten worden eerder klant als zij je vertrouwen. Ze hechten ook veel waarde aan authenticiteit. Ze willen een eerlijk verhaal lezen en je moet dit consistent met je content uitdragen. Het aandachtpunt verschuift van meer – een economisch principe – naar beter – een maatschappelijk principe – en van winst naar waarde. Het is belangrijk om jezelf te positioneren in de markt. Het mengen in maatschappelijke discussies is hier een goed voorbeeld van. Je hoeft niet bang te zijn dat klanten massaal weglopen als je jezelf uitspreekt. Integendeel, dat is juist wat de consumenten van een bedrijf verwachten.
Bedrijven die purpose marketing toepassen in hun contentstrategie hebben een duidelijk doel voor ogen en gebruiken dit als unique selling point. Die purpose heeft vaak te maken met een maatschappelijk doel. Neem duurzaamheid eens als voorbeeld. Wanneer je duurzame producten verkoopt, gebruik dan de purpose duurzaamheid in je contentartikelen door bijvoorbeeld de herkomst van de materialen te belichten en te vertellen hoe de duurzame producten worden ontwikkeld. Laat klanten en prospects zien hoeveel CO2-besparing er plaatsvindt doordat jouw producten duurzaam zijn ontwikkeld.
3. Content multimediaal inzetten
Een actuele trend is de hernieuwde inzet van offlinemarketingmiddelen, zoals folders, magazines en evenementen. De folder is namelijk weer helemaal terug van weggeweest. Daarmee kun je tonen hoeveel je om de ontvanger geeft. Door de technologische en digitale ontwikkelingen van de afgelopen jaren vergeet je bijna dat er offline talloze mogelijkheden zijn om contentmarketing toe te passen. Voice search en artificial intelligence zijn niet de enige belangrijke ontwikkelingen waarop je jouw contentcampagnes moet afstemmen.
Met de herontdekking van de kracht van offlinemarketingmiddelen is het ook goed om deze marketingmiddelen weer eens onder de loep te nemen. Denk bijvoorbeeld aan evenementen zoals opendagen, lezingen en events waar gelijkgestemden elkaar ontmoeten. Hier kun je als contentmarketeer foto’s en video’s van maken en deze kun je vervolgens weer delen op via je social media, op je website en in je nieuwsbrief. Daarom is het verstandig als marketeer om de komende jaren een marketingmix van zowel offline als online samen te stellen en deze zo goed mogelijk te combineren, zodat jouw content onderscheidend en uniek is ten opzichte van de concurrent. Het moet een meerwaarde hebben en iets extra’s bieden voor de lezer.
4. Een goede contentstrategie is cruciaal
Nu consumenten steeds meer met content worden overspoeld, is het van belang dat je een ijzersterke contentstrategie hebt. Het is niet verstandig om gelijk met het schrijven en publiceren van content te starten. Je doet er daarom goed aan om van te voren scherpe doelstellingen te formuleren en te zorgen voor meetbare key performance indicators. Wanneer je over een duidelijke contentstrategie beschikt, is de kans ook groter dat consumenten daadwerkelijk jouw content zien en lezen.
Platform Content heeft recent onderzoek gedaan naar de strategische inzet van contentmarketing. Uit die studie komt naar voren dat er nog veel winst te behalen valt. Zo blijkt dat minder dan de helft van de merken en bedrijven vooraf de doelstellingen van contentmarketing bepaalt. Slechts een kleine meerderheid van de respondenten zegt strategisch en structureel redactionele content te ontwikkelen. Er is dus werk aan de winkel. Zorg dat je de juiste contentstrategie opstelt voor jouw bedrijf en onderscheid je hiermee van de concurrent.
5. Personalisatie van je content
Tegenwoordig zijn consumenten en onlineshoppers steeds meer op zoek naar gedetailleerde productinformatie, demo’s en advies van mensen die het product gebruiken. Wanneer de consumenten geen antwoord op hun vraag krijgen, haken ze af. 41 procent van Amerikanen, zo blijkt uit onderzoek van organisatieadviesbureau Accenture, koopt niet meer bij een bepaalde retailer of een specifiek merk door gebrek aan personalisatie en vertrouwen. Je kunt er als bedrijf dus niet meer om heen: personalisatie van je content is een must!
Het ultieme doel van contentpersonalisatie is dat de content wordt getoond die is gebaseerd op historisch gedrag, interacties, interesses en een voorspelling van wat de klant op dat moment interessant vindt of nodig heeft. Hier is technologie gebaseerd op machine learning voor nodig. Je kunt dan namelijk steeds slimmer personaliseren naarmate er meer data beschikbaar zijn over jouw bezoekers.