Ondernemingen over de hele wereld gebruiken ter bepaling van de status van de klantbeleving een of meerdere van de zes wereldwijd erkende key performance indicators: net promoter score (NPS), customer satisfaction (CSAT), churn rate, retention rate, customer lifetime value (CLV) en customer effort score (CES). Het ligt voor de hand dat de NPS de meest gebruikte waarde voor de klantervaring is: bijna twee derde van de bedrijven gebruiken deze metric. De churn rate en de retention rate worden veelal ingezet om de samenhang tussen de klantbeleving en geldwaarde te doorgronden.
Dit kunnen we opmaken uit een onderzoek van Lumoa, een platform gebaseerd op artificial intelligence.
Klantbelevingswaarden
De klantbelevingswaarden zijn de KPI’s die organisaties hanteren om de betrokkenheid van klanten te meten. Deze statistieken helpen jou om inzicht te krijgen in de loyaliteit en tevredenheid van je klanten. De populairste graadmeters voor de klantervaring zijn de net promoter score, de customer satisfaction en de customer effort score. Met de NPS wordt de loyaliteit van klanten over de tijd gemeten, met de CES wordt inzicht verkregen in het gemak waarmee klanten de benodigde ondersteuning krijgen en met de CSAT wordt bepaald hoe tevreden klanten zijn na het passeren van cruciale touchpoints in de customer journey.
Net promoter score
Wereldwijd is de NPS de favoriete methode om de klantbeleving te bepalen. Ongeveer twee derde van de ondernemingen gebruikt deze graadmeter. Sinds de introductie van de score in 2003 heeft de statistiek alleen maar aan populariteit gewonnen. De meeste bedrijven in de Fortune 500, waaronder Apple en Airbnb, hanteren deze methodiek om de klantbeleving te meten.
De meting van NPS is kort en bondig. Klanten kunnen zo’n onderzoek eenvoudig invullen. De meting geschiedt aan de hand van slechts twee vragen en resulteert in het ratio gerelateerd aan de klantbeleving die leiders kunnen hanteren voor de bepaling van de targets en de vaststelling van de bonussen. De NPS wordt vaak gebruikt om een merk, dienst of product in het algemeen te boordelen.
De NPS wordt als volgt berekend:
- bereken het percentage promotors onder je klanten;
- bereken het percentage tegenstanders onder je klanten;
- trek het percentage tegenstanders af van het percentage promotors.
De redenen voor het gebruik van de NPS:
- snel, eenvoudig en makkelijk voor zowel klanten als bedrijven;
- uitgeschreven feedback maakt het mogelijk dieper op de klantervaring in te gaan en het grotere geheel te zien;
- de graadmeter wordt gezien als een marktstandaard, die wereldwijd wordt begrepen en die mogelijkheden tot benchmarking biedt – stel wel vast welke NPS je dient na te streven voor je begint met benchmarking;
- een verhoging of verlaging van de score helpt jou om je toekomstige winst of verlies te kunnen voorspellen;
- de graadmeter wordt ook gebruikt om marketingstrategieën voor mond-tot-mondreclame te meten.
Customer satisfaction
De CSAT is, samen met de NPS, een van de meest gebruikte graadmeters voor de klantbeleving. Deze statistiek heeft vele vormen en schalen, maar de meest voorkomende versie is een schaal van 1 tot 5. Beoordelingen op Google en Facebook zijn exemplarische voorbeelden van de CSAT. Dit is een kenmerkend voorbeeld van een CSAT-onderzoek:
De CSAT is een bijzonder goed hulpmiddel als je wil bepalen of een klant tevreden is met een eenmalige interactie. De maatstaf wordt meestal gebruikt in de klantenservice of de klantenondersteuning. Deze graadmeter is bovendien eenvoudig aanpasbaar aan de specifieke behoeften van een organisatie. Dit is een voorbeeld van een CSAT-bepaling aan de hand van een Google-review:
De CSAT is een eenvoudig te implementeren en effectieve maatstaf voor de klantbeleving. Klanten kunnen meestal snel en eenvoudig de onderhavige vragen beantwoorden, net als bij de NPS. Veelal wordt aan hen na een transactie gevraagd om de efficiëntie van de klantenservice te beoordelen. De CSAT is dan ook een uitstekende manier om te bepalen hoe jouw huidige klanten op dit moment over jou denken.
Tip: Als je meer wil weten over klantgericht ondernemen, is het event ‘Customer Experience in 1 Day’ een echte aanrader.
- Met aandacht voor digital customer experience, marketing technology, branding en klantbeleving in business-to-consumer en business-to-business.
- Met inspirerende sprekers als Adrian Swinscoe, Lotte Willemsen, Ron Simpson en dagvoorzitter Sydney Brouwer en aansprekende praktijkcases van de Volksbank en DAS.
Customer effort score
De CES is de derde populaire klantbelevingsscore waar de klant bij betrokken is. Deze graadmeter is een zuivere transactiestatistiek en beoordeelt doorgaans de eenvoud van één oplossing. In de regel beantwoordt de CES de actuele vraag hoe gemakkelijk het is geweest voor een klant om een probleem met een organisatie op te lossen. De maatstaf heeft een 5-puntsschaalsysteem of een 7-puntsschaalssysteem. Dit zijn enkele voorbeelden van een CES-implementatie:
De CES onderscheidt zich van de NPS en de CSAT doordat voor begrip zowel de gemiddelde score als de verdeling van scores gevolgd moet worden. Het analyseren van het verloop helpt de klanten te identificeren die een moeiteloze service ervaren en – veel belangrijker – te bepalen welke klanten moeite hebben met het proces. Door proactief ondersteuning te bieden en contact te leggen met de klanten die problemen ervaren, kun je het verloop onder de klanten effectief verminderen.
Gebruik van de CES maakt het mogelijk de complexiteit van de service te analyseren. Dat is van enorm belang omdat 94 procent van de klanten die een probleemloze ervaring meemaken hoogstwaarschijnlijk in een later stadium opnieuw bij je bestellen. Dit kun je opmaken uit het onderzoeksrapport ‘The Effortless Experience – Conquering the New Battleground for Customer Loyalty’ van CEB, een onderdeel van onderzoeksinstituut Gartner. Dar staat tegenover dat slechts 4 procent van de klanten die grote inspanning hebben geleverd voor een aankoop later opnieuw bij dat bedrijf een bestelling plaatst.
Hetzelfde onderzoek leert dat 81 procent van de klanten die veel inspanningen moeten leveren voor een aankoop die negatieve ervaringen delen met familie en vrienden, tegenover slechts 1 procent van hen die een probleemloze aankoopbeleving heeft. Een interessante constatering is weergegeven in het artikel ‘Stop Trying to Delight Your Customers’van Harvard Business Review: bedrijven creëren loyale klanten niet door ze te verwonderen, maar door probleemloze ervaringen te bieden.
Sue Duris, director marketing & customer experience bij consultancybureau M4 Communications, gelooft sterk in de relatie tussen de CES, de klantloyaliteit en de richting waarin een bedrijf zich begeeft: “De CES is transactiemeetwaarde en dient te worden gebruikt na service-gerelateerde interacties en andere sleutelmomenten in de customer journey, zoals de aankoop. Loyaliteit draait om de vraag of een bedrijf de beloofde goederen en diensten daadwerkelijk kan leveren – het voldoen aan en het overtreffen van de verwachtingen. Het is gebleken dat het verminderen van de inspanningen die klanten moeten verrichten de loyaliteit bevordert. Met de CES meet je het vermogen om wrijving te verminderen en het gebruiksgemak te verbeteren. Daarom geloof ik dat de CES de beste statistiek is om de loyaliteit van klanten te voorspellen.” De CES is een goede maatstaf voor het aan het licht brengen van afleidende manoeuvres. Met de NPS en de CSAT krijg je waarschijnlijk een evenwichtiger beeld over de klantbeleving: niet alleen je zwakke punten maar ook je sterke punten worden dan duidelijk.
Churn rate
Cijfers over het klantverloop geven weer hoeveel klanten niet langer producten of diensten van je afnemen. In de regel telt de churn rate het totale aantal klanten dat je hebt verloren of het percentage klanten dat je binnen een bepaalde periode hebt verloren. In een enkel geval wordt de churn rate berekend als de verloren bedrijfswaarde.
Je hebt bijvoorbeeld aan het begin van het jaar 1.000 langetermijncontracten met een waarde van elk 100 euro ondertekend, maar nu maken nog maar 800 klanten gebruik van jouw serviceverlening. Afhankelijk van de manier waarop je de churn rate definieert, gaat het om het verlies van 20 procent van de klanten, 200 klanten of 20.000 euro.
Retention rate
Het retentiepercentage heeft betrekking op het aantal klanten dat een bedrijf gedurende een bepaalde periode weet te behouden. Deze maatstaf is sterk gerelateerd aan de churn rate: hoe hoger de retentie, des te lager het percentage van klanten die afhaken. Als jouw churn rate over een jaar bijvoorbeeld 10 procent is, betekent dit dat 90 procent van je klanten gebleven is. De retentiegraad is dan dus 90 procent.
Mocht je nog steeds geen werk hebben gemaakt van je retentiegraad, besef dan dat de kans dat een loyale klant een herhalingsaankoop doet vijf keer zo groot is in vergelijking met een reguliere klant, dat het vijf keer waarschijnlijker is dat een loyale klant je fouten vergeeft, dat het vier keer waarschijnlijker is dat een loyale klant je aanbeveelt en dat het zeven keer waarschijnlijker is dat een loyale klant een nieuw aanbod uitprobeert. Dat leert een onderzoek van Temkin Group, een onderdeel van technologiebedrijf Qualtrics.
Customer lifetime value
De customer lifetime value is een prognose van de nettowinst die wordt toegeschreven aan de volledige toekomstige relatie met een klant. De CLV kan worden berekend als een bedrijfswaarde die de klant tijdens de gehele duur van de relatie met een bedrijf heeft of als een waarde over een vooraf gedefinieerde periode, bij voorbeeld een jaar, vijf jaar of een andere tijdsspanne die relevant is voor het betreffende bedrijf.
De CLV wordt veelal als een gemiddelde gepresenteerd. Het is bijvoorbeeld eenvoudiger om de hele CLV voor een weddingplanner te berekenen – mensen trouwen immers niet zo vaak. Toch is het logischer om de CLV voor een jaar te berekenen voor een frisdrankproducent.
KPI’s voor customer experience
Het begrijpen van de voice of the customer is een cruciale stap voor de ontwikkeling van een succesvolle aanpak van customer experience management. Tegelijkertijd hebben alle klantbelevingsstatistieken achtergrondinformatie over de operationele activiteiten nodig. Wanneer je in staat bent de meetresultaten te koppelen aan de transactiegegevens, kun je beter beoordelen welke hefbomen je kunt gebruiken om het geluk van je klanten te beïnvloeden.
De operationele key performance indicators kunnen betrekking hebben op alle activiteiten die effect hebben op de beleving van klanten – van de snelheid van de service tot de wachttijd in de winkel. Het is dan ook goed op de hoogte te zijn van de belangrijkste operationele maatregelen. Hou er echter rekening mee dat je ook naar de klanten moet luisteren om daadwerkelijk te begrijpen hoe zij de situatie ervaren. Want de wachttijd kan een grote invloed hebben op de wijze waarop klanten jouw klantenservice beleven, maar dit is zeker niet de enige bepalende factor.
Naast de voice of the customer en de bijbehorende klantbelevingsstatistieken is het van cruciaal belang om te begrijpen hoe de klantervaring invloed heeft op het gedrag van klanten en daarmee op jouw organisatie. Teneinde hier inzicht in te verkrijgen, meten bedrijven in de meeste gevallen enkele kritische statistieken voor gedragsloyaliteit – veelal de churn rate, de retention rate of de customer lifetime value.
De keuze van de meetmethodieken
Moet je alle methoden inzetten? Het antwoord is nee. Je moet die waarden meten die relevant zijn voor jouw bedrijf. Ook moet je klanten nog niet om feedback vragen als je nog niet weet wat je met die terugkoppelingen wil doen.
De meeste bedrijven hebben gemiddeld 2,5 KPI’s gerelateerd aan de klantbeleving, zo kun je opmaken uit het rapport ‘State of Customer Experience 2018 – Nordics’ van Lumoa. Voor de ontwikkeling van jouw organisatie is het aan te raden inzicht te krijgen in de bedrijfsstatistieken – de churn rate of de retention rate en de customer lifetime value – en de relevante statistieken voor de klantervaring. In de praktijk kom je er dan vanzelf achter welke statistieken voor jouw organisatie zinvol zijn.
De meeste bedrijven zijn het beste af als ze kiezen voor één methode om de klantervaring te meten en één gerelateerde gedragsstatistiek. Het toevoegen van meer complexiteit levert doorgaans geen meerwaarde op. Integendeel zelfs, want een simpele reeks doelen en statistieken helpt een organisatie zich te concentreren op de zaken die er echt toe doen: de problemen oplossen en de resultaten verbeteren.
“Te veel meten!” Zo stelt Nate Jones, director customer support bij platform SimpleNexus, het veel voorkomende probleem bij bedrijven aan de kaak. “Het maakt niet uit welke statistieken je wil gebruiken, zorg er vooral voor dat ze uitkomst voorspellen die je probeert te vermijden of te promoten. Te veel bedrijven verzamelen lukraak gegevens omdat ze denken dat die noodzakelijk zijn, terwijl ze niet weten hoe ze de kernwaarden uit die data kunnen genereren.”
Het advies is dan ook helder. Meet niet omwille van het meten. Meet om jouw organisatie te laten groeien.
Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘6 Most Popular Customer Experience Metrics and KPIs explained simply’ van Anna Pogrebniak, marketingmanager bij zoekplatform AddSearch.