Voor een eenvoudige PR-jongen als ik zijn bloggers eigenlijk maar lastige sujetten. Je weet niet wat ze willen en of je er van op aan kunt. Ze zijn een beetje grillig, eigengereid en soms zelfs humeurig. Maar als ik eerlijk ben kan ik ook niet meer zonder.
Let me explain.
Nog niet zo heel lang geleden was mijn vak nog redelijk overzichtelijk. Het PR-bureau vertegenwoordigde klanten door journalisten te benaderen met nieuws (persberichten), meningen over dat nieuws (opinieartikelen) en achtergrondverhalen (interviews, expertartikelen). De journalist maakte uit dat aanbod een mooie selectie die voor zijn lezers het meest relevant was.
De komst van internet heeft de hele wereld op zijn kop gezet, dus ook de PR. In zijn afstudeerscriptie aan de UvA heeft Jan-Walter Molemaker de belangrijkste veranderingen op een rij gezet:
– Traditionele media hebben het zwaar en daarom krimpt het aantal redactionele pagina’s. PR-professionals gaan daarom steeds meer op zoek naar eigen online platforms om hun boodschap te verkondigen.
– Journalisten kunnen op internet gemakkelijker aan informatie komen en zijn daardoor minder afhankelijk geworden van PR. Ook gaan ze transparanter te werk en betrekken ze lezers meer bij de totstandkoming van hun verhaal.
– Bedrijven en journalisten hebben met social media een middel in handen om hun doelgroep rechtstreeks te bereiken, zonder tussenkomst van elkaar.
Kortom: de rol van PR en journalisten gaat meer op elkaar lijken, maar ze groeien ook uit elkaar. Misschien is dat juist de reden dat het wantrouwen van journalisten naar PR-professionals wat is afgenomen.
Broos
Iets ingewikkelder is de relatie tussen PR en bloggers. Terwijl journalisten steeds beter om weten te gaan met de PR-industrie, is het contact met bloggers nog broos. Onmiskenbaar nemen bloggers in Nederland een deel van de taken van journalisten over – weblogs worden steeds beter gelezen, ten koste van traditionele media.
Vanwaar dan die spanning?
De ene blogger is de andere niet. Zonder in een definitie-analyse te verzanden: je kunt een professionele journalist die schrijft voor een online medium als Webwereld een blogger noemen, maar een hobbyist die in de avonduren grimmige stukjes schrijft over falende software ook. Daar tussenin zitten vele mengvormen met elk hun eigen intentie en verdienmodel (of juist het gebrek daaraan).
Daarnaast is zowel de toon als de gedragscode van bloggers vaak anders. Van een journalist kun je er meestal wel van op aan dat hij journalistieke principes als hoor en wederhoor toepast en informatie controleert. Bloggers kunnen het zich permitteren om wat subjectiever te zijn.
Checken van feiten
Combineer nu deze eigenschappen met het doel van een PR-professional: een journalist voorzien van relevante informatie zodat hij – hopelijk – schrijft over je klant. Dat wordt nog best lastig als je niet weet waarom een blogger blogt, of als hij het niet zo nauw neemt met het checken van feiten.
Hoor je mij nu zeggen dat alle bloggers subjectief en onberekenbaar zijn en valse bedoelingen hebben? Nee. Ik reken me er zelf ook toe en ik herken me zeker niet in dat profiel.
Blijft wel dat de PR-industrie nog altijd geen echt antwoord heeft op de opkomst van bloggers. Moet je ze hetzelfde benaderen als journalisten? Dat werkt soms, maar zeker niet altijd. Volgens Remco Janssen, die op MarketingFacts al de belangrijkste bevindingen van deze scriptie op een rij zette, zijn bloggers moeilijker te benaderen dan journalisten, omdat ze kritischer zijn.
Ook al sluit mijn eigen ervaring daar naadloos bij aan, er blijft een gevoel knagen dat hier iets niet klopt. Je moet dus voorzichtiger omspringen met een ‘influencer’ die het niet zo nauw hoeft te nemen met de feiten dan met een ‘echte’ journalist?
Opnieuw ga ik me hier weer ergens niet aan wagen en dat is aan een conclusie of dat terecht is. Maar ik ben wel benieuwd naar jullie mening.