Lange tijd is onduidelijk geweest wat de effecten van marketingactiviteiten waren. Dat heeft het marketingvakgebied in sommige kringen een slechte naam opgeleverd. Het is daarom een kerntaak voor hedendaagse marketeers om aan te tonen dat hun werk wel degelijk leidt tot positieve resultaten en dat zij verantwoording af durven te leggen over hun keuzes. Dit kan succesvol met value marketing. Dit is een proces waarin een merk alleen investeert in die klanten die commitment tonen en iets teruggeven—gegevens over henzelf, aanbevelingen en geld. Door hen aan te sturen op basis van deze waardes is een organisatie in staat vier waardevolle effecten te bewerkstelligen.
1. Het merk bespaart op mediakosten door betere targetting
Reclame gaat over de individuele waardes van het merk, terwijl de sociale en ethische waardes gerichter via digitale media en persoonlijk contact worden verspreid. Vooral merken in business-to-consumer met een hoge brand awareness kunnen hiermee zeker 10 procent op de budgetten voor televisie, radio, outdoor en print besparen. Doordat de value cycle steeds betere inzichten biedt in zowel profijtelijke kanalen als segmenten, kan in de opvolgende jaren nogmaals 10 procent worden bespaard door betere targeting van waardevolle klanten. Merken in business-to-business besparen in dezelfde leercurve vooral op development en zien hun conversie sterk stijgen.
2. Het merk behaalt hogere marges met laagdrempelige diensten
Value marketing is een constante uitwisseling van waardes tussen klant en merk, waarbij de waarde steeds iets groeit. Grote waarde-verhogingen schrikken klanten af. Daarom bouwen merken tussenstappen in, zoals een mogelijkheid tot lease in plaats van koop van bijvoorbeeld een iPhone en apps die het gebruik van een merk vergemakkelijken zoals Uber en NikePlus. In totaal neemt een gemiddelde klant hierdoor meer diensten af en verhoogt hij zijn waarde voor het merk.
3. Het merk investeert gericht op het verzamelen en analyseren van data
Value marketing kan worden gezien als een loyaliteitsprogramma dat persoonlijke diensten aanbiedt, al voor het moment van aankoop. Om goed te functioneren worden klanten gestimuleerd om gegevens zoals e-mailadressen, Facebook-accounts en telefoonnummers met het merk te delen, die de analisten van het merk dan weer gebruiken om de juiste dienst op het juiste moment aan de klant te presenteren. De meeste merken hebben noch de systemen noch de skills om dit proces te kunnen uitvoeren. Zij moeten enkele miljoenen aan IT-investeringen doen en minstens drie zwaargewichten als analist inhuren à 100.000 euro per jaar.
4. De chief marketing officer toont aan welke bijdrage hij levert aan het bedrijfsresultaat
De waarde van het merk is simpelweg de optelsom van alle uitwisselingen van waardes met klanten. Deze waarde-uitwisselingen zijn vrij gemakkelijk en precies te bepalen. Een deel van de waarde van het merk verschijnt op de winst- en verliesrekening als inkomsten daar waar de klant geld heeft betaald, een deel komt onder de immateriële activa op de balans en een deel valt buiten de boeken als de undisclosed value. Deze drie delen zijn van groot belang voor de chief executive officer en de chief financial officer van het bedrijf, omdat ze de waarde van het bedrijf en de koers van het aandeel bepalen.