Een van de sessies waarmee de tweede dag van PICNIC 2011 van start ging was “Slacktivism: How to Get Media Attention for Your Cause“. Onder leiding van TNO en met medewerking van Mark Woerde van Lemz werd ingegaan op de manier waarop online actie wordt gevoerd op een laagdrempelige, simpele, “luie” manier en op hoe bedrijven dat in hun voordeel kunnen gebruiken.
Slacktivism is een samenstelling van slacker en activism en beschrijft de vaak gemakzuchtige manier waarop mensen zich aan een doel verbinden, meestal ook met als enige doel om zichzelf er beter bij te voelen. De simpelste vorm is bijv. het dragen van een t-shirt gewijd aan een doel of ideaal.
Ook online petities en soortgelijke acties worden onder deze, enigszins neerbuigende, term gevangen. David Langley, Senior Research Scientist bij TNO, startte de sessie met het geven van een aantal voorbeelden van deze vorm van online actievoeren, zoals Greenpeace vs KitKat/Nestlé, de Groene Sint van Oxfam Novib en een petitie tegen 1-800-FLOWERS, de Amerikaanse Fleurop.
Deze laatste organisatie werd opgeroepen de dwangarbeid bij het kweken van de door hun verkochte bloemen terug te dringen. En al bij minder dan 10.000 ondertekeningen maakte het bedrijf bekend maatregelen te nemen om dat te realiseren. Er zijn dus lang niet altijd grote massa’s nodig om een gewenst resultaat te bereiken.
De kracht van online slacktivism ligt hem in de eenvoudige manier waarop informatie gedeeld kan worden, m.n. via social media, en mensen aangezet kunnen worden tot laagdrempelige actie als het ondertekenen van een petitie, doorsturen van een bericht, etc. Dit heeft er ook voor gezorgd dat bedrijven en organisaties kwetsbaarder zijn geworden voor deze vorm van actievoeren. Maar de vraag rijst waarom sommige campagnes succesvoller zijn dan andere.
Onderzoek TNO
Om dat te achterhalen, doet TNO onderzoek naar het verschijnsel. Het doel ervan is om te achterhalen welke strategieën werken, hoe organisaties die het slachtoffer zijn van een campagne moeten reageren, of en hoe dit soort acties proactief te voorkomen zijn en hoe ‘het spelletje gespeeld moet worden’.
In het kader van dit onderzoek heeft TNO een onderzoek gedaan met een fictieve case. Vervolgens zijn respondenten ondervraagd over tal van aspecten, zoals de vraag of ze de actie zouden steunen, wat het effect ervan was op hun perceptie van het bedrijf, etc. Tijdens de sessie werd de primeur gegeven van de eerste onderzoeksresultaten:
- Wat een bedrijf (of organisatie) ook doet als reactie op een campagne, hun reputatie is aangetast.
- Het slechtste wat een bedrijf kan doen is de actie negeren.
- Een tegenaanval vanuit het bedrijf leidt tot een significant lagere koopintentie.
- In sommige gevallen leidt de reputatie van het bedrijf er minder onder als het verkiest de discussie aan te gaan met de actievoerder(s) i.p.v. toe te geven aan hun eisen.
Verder benoemt het onderzoek de componenten waaruit een actie is opgebouwd, te weten:
- Attacker: welke partij initieert de actie; dat kan een partij als Greenpeace zijn, een minder bekende NGO of een individu;
- Emotion: aan welke emotie appelleert de actie?
- Social proof: hoe worden data uit de sociale omgeving van de ontvanger gebruikt om deze te overtuigen tot deelnamen?
- Concrete call to action: wat moeten mensen doen om deel te nemen en op welke manier worden ze daartoe aangezet?
In een interactief experiment moesten de aanwezigen 10 keer een favoriet kiezen uit 3 verschillende actievoorbeelden, waarbij bovenstaande variabelen voortdurend werden gemixt. De uitkomst van dit korte, en volledig niet-representatieve, onderzoek gaf een inzicht in welke variabele het meest effect heeft op de bereidheid van de doelgroep om aan de actie deel te nemen. TNO zal mogelijk als vervolg nader onderzoek naar verrichten.
Slacktivism voor en door bedrijven
Maar bedrijven hoeven niet per se alleen het slachtoffer te zijn van slacktivism. Mark Woerde, mede-oprichter en strategy director bij Lemz, oprichter van Letsheal.org en schrijver van het boek “How Advertising Will Heal the World and Your Business” (te koop bij Bol.com, maar ook gratis te downloaden), ging in op de manier waarop bedrijven dezelfde mechanismen kunnen gebruiken.
Uit onderzoek dat Woerde verrichtte, bleek dat mensen vaak anderen willen helpen maar de inspiratie missen om te bedenken hoe. Daar kunnen bedrijven op inspringen door hun financiële en marketingkracht in te zetten om mensen te helpen elkáár te helpen. Als voorbeeld noemde hij de Nationale Burendag, geïnitieerd door Douwe Egberts (en bedacht door Lemz), waaraan meer dan 1 miljoen Nederlanders deelnamen. Het bleek dat veel mensen best contact willen met hun buren, maar denken dat hun buren dat niet willen. Op Burendag wordt de sluimerende behoefte gefaciliteerd en buurtgenoten met elkaar in contact gebracht.
Deze actie werkt volgens Woerde vooral goed omdat het gegeven van sociale cohesie goed past bij de core business van DE, koffie. En volgens hem zouden veel meer bedrijven een deel van hun vaak enorme marketingbudgetten beter kunnen besteden aan soortgelijke campagnes en daarmee de wereld kunnen redden.
Dat klinkt idealistisch, maar Woerde beseft dat er altijd een egocentrisch aspect zit aan het helpen van anderen. Het geeft ze een doel in het leven en is ook goed voor de helper zelf, zoals het laatste deel van de titel van zijn boek, “and your business”, aangeeft. Consumenten begrijpen en accepteren dat ook, mits het bij het bedrijf en merk past. Als TNT bijv. communiceert dat honger voor een groot deel logistiek probleem is, begrijpt en accepteert iedereen dat TNT een rol kan spelen bij de bestrijding ervan.
Er zijn talloze voorbeelden te bedenken waarbij die relatie mist, in ieder geval in de ogen van de buitenwereld, zoals de “Real Beauty”-campagne van Dove en “Spreading Happiness” van Coca-Cola. Dan lijkt er meer sprake van greenwashing, waarbij het bedrijf zichzelf ‘groener’ of meer maatschappelijk verantwoord voordoet dan het is. Consumenten prikken daar sneller doorheen dan bedrijven beseffen, wat het belang van een authentieke aanpak alleen maar groter maakt.
Misschien wordt dat wel de nieuwe trend: bedrijven die zelf actievoeren om zich te wapenen tegen acties tégen hen. Als dat, zoals Woerde bepleit, de wereld beter maakt, lijkt dat me een prima ontwikkeling. Nu maar hopen dat dat geen naïeve gedachte blijkt.