Account-based marketing (ABM) is een proces waarbij je je richt op de bedrijven waarvan je weet dat ze een ideale klant zouden zijn. Je marketingactiviteiten moeten ervoor zorgen dat je bij deze bedrijven aan tafel komt.
1. Stel je ideale klantprofiel (ICP) op
De bedrijven die je gaat benaderen (accounts) identificeer je op basis van bepaalde karakteristieken. Kijk naar de branche, het aantal werknemers, de technologie die ze gebruiken, het type klanten dat ze bedienen en meer. Misschien heb je al een voorbeeldklant in je klantenbestand. Zo een waarvan je er het liefst nog 20 zou willen hebben. Analyseer voor deze voorbeeldklant wat de karakteristieken zijn die je ook in je target accounts terug wilt zien.
Hoe zo’n ideaal klantprofiel er dan uiteindelijk uit komt te zien? In beschrijvende vorm kan dat bijvoorbeeld als volgt:
“Onze ideale klant is een zakelijke dienstverlener binnen de transportwereld in Nederland en heeft tussen de 50 en 250 medewerkers in dienst. Zij maken gebruik van een verouderd CRM.”
Tip: vul alle eigenschappen in een spreadsheet in en vraag je team om deze gegevens aan te vullen. Betrek je sales- en customer success-teams actief in dit proces. Zij kennen als geen ander de ins en outs van je huidige klanten.
2. Ga op zoek naar bedrijven die aan dit profiel voldoen
Nadat je een ideaal klantprofiel hebt opgesteld, ga je op zoek naar de bedrijven die aan dit profiel voldoen. Handige tools die hierbij kunnen helpen zijn LinkedIn, BuiltWith en bijvoorbeeld het gebruikmaken van Google geavanceerd zoeken.
Op LinkedIn kun je eenvoudig veel fundamentele informatie terugvinden over de karakteristieken van bedrijven (hoe groot is het salesteam, wat zijn de locaties van de kantoren, etc.). Maar probeer ook eens rond te kijken tussen de deelnemers aan LinkedIn-events die populair zijn in de branche van je ideale klant.
Naast LinkedIn kun je via organisaties als de Kamer van Koophandel – of een regionaal equivalent – al veel te weten komen over een bedrijf. Documenteer alle resultaten in een spreadsheet of maak een aparte ABM-lijst aan in je CRM- of sales automation-platform.
Is dit de eerste keer dat je je aan ABM waagt? Begin dan klein en stel een lijst samen van target accounts waar je mee kunt experimenteren. Pas als je je ABM-processen hebt gestroomlijnd en geoptimaliseerd, kun je deze op grotere schaal toepassen.
3. Maak content waar je je doelgroep mee kunt helpen
Gebruik content om je doelgroep mee aan te trekken. Dit kan door een interessant artikel te schrijven, een online evenement, zoals een webinar, te organiseren of bijvoorbeeld via een interactieve tool zoals een online calculator of scan. Allereerst is het belangrijk om content te maken die van waarde is voor je doelgroep. Je doet er goed aan jezelf de volgende vragen te stellen:
- Wat zijn de taken die jouw ideale klanten willen verrichten?
- Wat zijn de beperkingen die hen ervan weerhouden deze taken uit te voeren?
Probeer deze vragen af te handelen in de content die je maakt. Het liefst komt jouw product of dienst daarin ook nog eens naar voren als (onderdeel van) de oplossing.