Om producten en diensten met succes te positioneren zijn er 3 elementen die voor een marketeer het succes bepalen:
- het verkoopkanaal
- je klant
- de concurrentie
Wanneer je deze 3 elementen goed in kaart hebt gebracht kun je keuzes maken die leiden tot een succesvolle positionering. Het in kaart brengen van deze 3 elementen kan je een paar weken tijd kosten maar succes levert het zeker op.
De klant
In het eerste deel hebben we het verkoopkanaal gecombineerd met de buyer journey. Nu gaan we het over de klant hebben. De klant centraal stellen betekent dat je volledig denkt vanuit de klant. Vandaar ook de transitie van de 4 P’s naar de 4 C’s:
- costs
– wat heeft de klant er voor over
– welke toegevoegde waarde zoekt de klant - customer convenience
– wanneer is een klant tevreden - customer needs & wants
– wat zijn de behoeften, maar dan de echte behoeften, van de klant - communication
– op welke wijze wil de klant dat wij met hem/haar communiceren
Dat betekent dat er 3 vragen zijn die je in het algemeen kunt stellen:
- wat is het probleem dat we oplossen
- hoe doen klanten dat nu
- wat is de toegevoegde waarde die we bieden die het probleem van de klant oplost
We hebben het ook wel over de “pains” & “gains” van de klant. De “pains” moeten we laten verdwijnen en de “gains” moeten we juist versterken.
De toegevoegde waarde voor de klant
De toegevoegde waarde of het kernprobleem van de klant dat we willen oplossen staat centraal in de positionering. In de praktijk zien we vaak dat we met 1 positionering meerdere problemen willen oplossen of meerdere vormen van toegevoegde waarde willen leveren. Het advies is om vooral een focus te hebben op het oplossen van 1 probleem of het leveren van 1 toegevoegde waarde.
- de communicatie wordt complexer bij meerdere boodschappen
- de klant begrijpt meerdere boodschappen tegelijk niet
Klanten herkennen
Door gebruik te maken van informatie die beschikbaar is kun je op basis van enkele criteria al een onderverdeling maken van een grote groep klanten naar kleinere groepen klanten. Elke groep klanten heeft eigen problemen waar we met de positionering op in kunnen spelen.
Het is maar een voorbeeld. Zo zijn er natuurlijk veel meer mogelijkheden om klanten te verdelen in groepen. Het gaat er om dat er per groep dan een strategie kan worden ontwikkeld.
Verzamel informatie
Het analyseren van klanten, klantgedrag en klantreis levert informatie op die nodig is. Elk klantcontactmoment levert informatie op voor de database. Met deze extra informatie kun je weer een beter beeld samenstellen van bijvoorbeeld persona. Vanuit het traditionele denken werken we vaak in vaste omschrijvingen die een langere houdbaarheid hebben. Het werken met persona en klantreizen levert ons dagelijks informatie op die we weer gebruiken om deze scherper te maken.
Real Time Marketing is daarvoor de ontwikkeling waar we als marketeer steeds meer gebruik van moeten maken. Marketing Automation kan ons daar bij helpen. Echter alleen als we het denkproces scherp kaderen.
Samenvattend
Het kennen van de klant is complexer dan we vaak denken. Alleen al op de vraag wie de klant is, komen er verschillende antwoorden van verschillende kwaliteit. Toch is het in het speelveld van de markt belangrijk dat we op het juiste moment, de juiste boodschap bij de juiste persoon terecht laten komen.
Denk dus aan de volgende punten:
- wat is het belangrijkste pijnpunt voor en van een klant
- klanten luisteren als je toont dat je hen begrijpt
- focus op 1 vraag met 1 oplossing
- verdeel de gehele groep klanten in groepen om hen verschillend te kunnen benaderen
- ontwikkel voortdurend en real time