In de praktijk spreken we steeds vaker over Inbound Marketing.
Om te beginnen een omschrijving van Inbound Marketing:
“Inbound Marketing is een strategie gericht op het proces dat klanten de onderneming goed kunnen vinden.”
De klantreis of buyer journey is al jaren geen lineair proces meer. Het is een interatief proces waar mensen in verschillende processen steeds vaker van klantcontactmoment naar klantcontactmoment worden getrokken zonder dat daar een echte logica in te vinden is. Dat betekent dat Inbound Marketing dit gedrag van de klant ondersteunt en de mensen in de onderneming klaar staan om de klant wanneer deze aan de deur staat ook binnen te laten.
Aandachtspunt 1 – Van zenden via interactie naar enablen
De marketing- en communicatiestrategie ondergaat een verandering van een meer zendgedreven strategie naar interactie met klanten en nu naar het ondersteunen van het complexe zoek- en koopproces van klanten.
Dat betekent dat de strategen moeten nadenken over vragen als:
- is de toekomst dan gerichte massa communicatie
- het zenden stoppen en maximeren van Inbound Marketing en daar ook de ROI op sturen
- dit vraagt om een langere termijn kijk en andere KPI’s
- nieuwe en andere marketingcompetenties
Het sluit natuurlijk aan bij de ontwikkelingen die er zijn. De klant heeft zoveel communicatiekanalen dat interactie niet meer is gewenst. Toch is op het juiste moment informatie ontvangen die ook nog relevant is de basis voor succes.
Aandachtspunt 2 – enable het proces
Om het eerste punt met succes uit te kunnen voeren, het inspelen op de klantreis van de klant en zorgen dat deze ons gaat vinden, vraagt om een andere insteek van de huidige marketing- en communicatieprocessen. De huidige processen zijn vaak gericht op zenden en interactie. Inbound Marketing is juist gericht op het zorgen dat de klant ons gaat vinden. We moeten dus meer zorgen voor relevante content op de relevante plekken. Dus het gaat om het samenspel van marketing, content en de methodiek.
Aandachtspunt 3 – kies de juiste media en kanalen
Vanuit cross mediaal perspectief wordt al de rol van een medium in de klantreis aangehaald en ter discussie gesteld. Een website als voorbeeld is vaak een plek waar mensen naar toe moeten komen omdat wij daar graag willen zenden. Inbound Marketing gaat op die plaatsen actief worden waar de klant zich bevindt. Dat is een wezenlijk andere insteek. Wat wordt de rol van de website dan? Het goed opvangen van (potentiele) klanten die vanuit de Inbound Marketing strategie onze website komen bezoeken. Dan moeten we de website daar ook op inrichten.
- wie komen er en wanneer
- welke mensen zijn
- waar komen ze vandaan
Marketing automation en testen zijn onderdelen van het fundament voor het transitieproces van de website.
Aandachtspunt 4 – pas de strategie aan
Inbound Marketing is een andere manier van denken en werken. Het is een strategie die voortdurend de aandacht moet krijgen van de Inbound Marketeer. Het aanpassen en scherper stellen van de instrumenten is onlosmakelijk verbonden met het verbeteren van de performance. Meetbaar maken van de strategie en sturen op KPI’s is de basis en geen randverschijnsel.
- definieer relevante KPI’s (gebruik geen algemene termen als loyaliteit)
- alle kanalen meetbaar maken
- passen de persona’s bij de herkomst en vraag naar content
- zorg voor een groeiende database van klanten
- let op de relevante content, meet de content maar ook de waardering van de lezer
Gezien de complexiteit van de klantreis is het goed om na te denken over een Inbound Marketing strategie. Dat vraagt om een andere aanpak en anders denken.