Worden jullie ook niet gek van al die Facebook-actiepagina’s? Like me hier, retweet me daar. Op een tijdelijk facebook account wordt de actie uitgezet. Actie afgelopen? Facebookpagina ‘dood’. En de volgende maand verzinnen we weer een nieuwe actie, met een nieuwe pagina. Weer op zoek naar fans. Waar we er al minstens 700 van hadden van de vorige actie, maar liever beginnen we weer op nul. Dat moet toch anders kunnen?
Campagnes van nu
Social media campagnes van nu zijn vooral ‘like campagnes’. Zo snel mogelijk moeten er fans worden verzameld, want die volgers kunnen we dan bestoken met dat waarin we echt goed zijn: klanten informeren via nieuwsbrieven, aanbiedingen doen en allerlei andere marketing aan klanten waar op korte termijn zoveel mogelijk producten aan willen verkopen.
Steeds vaker wordt de vraag gesteld waar al dat gelike nu goed voor is. Moeten we niet veel innovatiever zijn vroeg Remco Jansen zich op Marketingfacts af. Whizpr deed vervolgens via Willemijn Vader, naar aanleiding van dat artikel, een interessante bekentenis: “En hoe bouw je snel een grote community op? Ja, door iets weg te geven. En hoe zorg je ervoor dat veel mensen weten dat er iets weg wordt gegeven…? Door het te retweeten. In mijn perspectief een gevalletje ‘het doel heiligt de middelen’. Wat is het alternatief? Ik hoor graag welke middelen we anders in kunnen zetten om op een relatief goedkope en eenvoudige manier snel een community te kunnen opbouwen?”
Oorzaak van korte termijn acties
Een community moet dus relatief goedkoop, eenvoudig en vooral snel succesvol zijn. Dat is dus kennelijk de norm van vandaag. En ik neem het verantwoordelijke marketeers niet eens kwalijk. Ga d’r maar aan staan:
1. Het zijn immers de opdrachtgevers die snel gewin willen
Ik adviseerde ooit een klant die een iPhone-app introduceerde. Ik vertelde hem hoe hij de stappen in de app zou moeten meten. Het plan werd echter vrij resoluut afgeserveerd. De betrokken marketeer had namelijk geregeld dat hij werd afgerekend op het aantal downloads, en niet op de loyaliteit of herhaalbezoek. Het is met andere acties vaak net zo. We worden met zijn allen afgerekend op direct resultaat.
Maar wie durft kwaliteit te adviseren? Een community, of een app, of wat anders leuks is niet meteen een succes. Dat is gewoon keihard werken, en de juiste zaken meten, evalueren en bijsturen.
2. Wat is je doelstelling?
Wil je buzz, meer merkbekendheid? Dan kan zo’n like of retweetactie voor een keer nog niet eens zoveel kwaad. Maar wil je meer dan dat, of vaker met je klanten het gesprek aangaan? Loyaliteit, cocreatie met je klanten, service bieden? Dan zul je dus meer moeten doen dan alleen klanten verleiden tot ‘liken’. Is de consequentie dan budgetten opschroeven? Ja, dat is nodig, maar kijk dan ook meteen kritisch naar je mediauitgaven. Was die tv commercial, of die advertentie in de zaterdagkrant nou echt nodig of stop je dat geld in het opbouwen van je community?
3. En al dat gelike, het heeft uiteindelijk weinig effect op de lange termijn
Facebook heeft een algoritme bedacht, de befaamde Edgerank, wat maakt dat je zonder inspanningen in veel gevallen niet eens in de timeline van je volgers terecht komt. Een van de belangrijkste aspecten van Edgerank is affiniteit. Dat is de score die gebaseerd is op hoe close je met een andere gebruiker bent. Voor veel merken is dat natuurlijk een probleem. Zij hebben vaak nog geen relatie met hun klanten en dienen die op te bouwen. In het Comscore rapport “ The Power of Like’ wordt daarbij stilgestaan: merken die vijf maal per week posten bereiken hiermee slechts 16% van hun fans. Of lees ook het artikel van Marcel van der Heijden op Frankwatching: hit and run is er niet dus eigenlijk niet bij op Facebook, het wil dat je investeert in de relatie.
Wil je op sociale netwerken als Facebook fans aan je binden om op die manier je boodschap te delen en zelf aan te scherpen, dan zul je niet op de traditionele manier moeten pushen. Veel bedrijven maken die fout echter wel. Zij zijn zo gewend om hun boodschap bij het publiek door de strot te duwen dat zij vergeten zijn hoe authentieke communicatie in zijn werk gaat.
Campagnes van morgen
Campagnes zijn nu niet opeens afgelopen, maar vormen een onderdeel van de totale dialoog. Van alleen een dialoog via campagnes wordt niet iedereen gelukkig. Of om het maar plastisch uit te drukken: relaties die alleen gebaseerd zijn op sex bestaan, maar zijn eerder uitzondering dan regel. Om de vergelijking door te trekken: veel marketeers moeten in relatietherapie. Zij zijn gewend om te flirten en gaan voor one night stands. Daarna gaan ze weer snel op zoek naar nieuwe veroveringen. Juist een continue dialoog vraagt om meer diepgang in de relatie.
Welke marketeer wil zich laten bekeren tot huisje-boompje-beestje?