Elke marketeer, maar ook communicatieprofessionals, schrijven plannen. Je herkent dat vast wel. Het schrijven van een plan is vaak een tijdrovende bezigheid. Meestal ook teleurstellend omdat plannen vaak niet in de praktijk worden geoperationaliseerd.
Toch moeten we plannen schrijven. Hoe schrijf je dan plannen die wel werken? Dat is net zo complex alsook simpel. Eigenlijk “schrijven” we wel honderden plannen per dag die we wel uitwerken. Bij elke vraag die je krijgt ga je langs een route om het antwoord te kunnen geven. Dat kan zijn op basis van een impuls of op basis van wat langer nadenken. Het resultaat is ook vaak sneller zichtbaar. Voorbeelden:
- je loopt langs een winkel of bent in een webshop, je ziet iets wat je aandacht trekt, het is in de aanbieding, je past en koopt; ergens in de minuten die dit heeft geduurd heb je je afgevraagd of je het wilt kopen, je hebt redelijk snel een analyse gemaakt, op basis daarvan ben je gaan afwegen en heb je een antwoord gegeven op de vraag “ga ik het kopen” door wel of niet de transactie te laten plaats vinden
- je bent op zoek naar een nieuwe auto, je verzamelt informatie en gaat die informatie analyseren, voor sommige mensen is dat een proces van uren en voor anderen weer een proces van maanden; op basis van de informatie waar je over beschikt ga je de voordelen en de nadelen beschrijven, je maakt een berekening en je neemt een beslissing, kopen of niet
Het zijn 2 voorbeelden waar duidelijk een aantal stappen in te herkennen is. In de stappen die we bespreken gaan we uit van de situatie dat je werkzaam bent in een onderneming. Dat kan elke onderneming zijn, profit, non-profit, overheid, b2b, b2c, enz.
Stap 1 – missie, visie, business defenition
Je geeft een beeld van de reden waarom de onderneming bestaat en in welke markt de onderneming zich bevindt. Wat is herkenbaar in deze stap:
- deze stap duurt maximaal 2 minuten, het is namelijk bekend wat de missie, visie en business defenition zijn
- mocht je zelf deze niet kennen moet je je afvragen wat je de afgelopen jaren hebt gedaan binnen de onderneming
- mocht de onderneming ze niet hebben dan is dat eigenlijk een gegeven; aan de andere kant heeft elke ondernemer een beeld van de missie, visie en de markt waar hij actief in is, niet elke ondernemer kan het goed omschrijven
Stap 2 – de vraagstelling
Waarom schrijf je het plan? Je hebt een vraag gekregen en gaat vanuit die vraag een plan schrijven. Als je namelijk een plan schrijft dat niet past binnen de onderneming of dat niet aansluit bij datgene waar je voor bent ingehuurd dan schrijf je een plan waar niemand op zit te wachten en verdwijnt deze in de prullenbak. Als je dus een duidelijke vraagstelling hebt is de kans op het niet kunnen en mogen uitvoeren van het plan kleiner geworden.
- vaak wordt deze stap als gemakkelijk verondersteld terwijl het de basis van je plan is
- de vraagstelling geeft ook het niveau aan van de analyse
- de vraagstelling bepaalt ook welk soort plan je aan het schrijven bent (marketingplan, online marketingplan, communicatieplan etc)
Stap 3 – de analyse
Wanneer we een goede en eenduidige vraagstelling hebben dan weten we ook wat we gaan analyseren om een antwoord straks op de vraag te kunnen geven. Bij de analyse onderscheiden we de interne (daar waar je invloed op hebt en wat je hebt) en de externe analyse (macro en meso).
- de vraagstelling bepaalt de analyse, dat lijkt vreemd, vanuit theorie analyseer je intern ook werkprocessen en extern de temperatuurverschuivingen op aarde; vraag is of je beide elementen nodig hebt om een antwoord te kunnen geven op je vraagstelling
- je analyse is de basis voor de argumentatie waarom je later voor deze oplossing hebt gekozen
- de externe analyse voor je concurrent is dezelfde als die van jou wanneer je beide een plan aan het schrijven bent met dezelfde vraagstelling; dit helpt vaak om de externe analyse scherp te houden en krijgen
Stap 4 – de conclusies uit de analyse
Op basis van een goede analyse op het niveau van de vraagstelling kun je conclusies gaan trekken. Die vertalen we naar een swot (sterkte, zwakte, kans en bedreiging). Vervolgens kun je een confrontatiematrix gebruiken om de sterkten en zwakten af te zetten tegen de kansen en bedreigingen.
- wanneer je op niveau blijft van de vraagstelling zul je merken dat er richting komt in het plan
- let op het onderscheid in de uitkomsten van de interne en externe analyse
- laat anderen in deze fase meelezen, de uitkomsten en conclusies vormen de basis voor het uitwerken van de strategie
Stap 5 – opties
Opties zijn strategische alternatieven ofwel een mogelijk antwoord op je vraagstelling. Bedenk dat hier een controlepost is. Als je de optie niet als mogelijk antwoord op je vraag kunt lezen is de optie niet goed.
- je hebt vaak een paar opties
- uit die opties kies je de beste en die vormt de basis voor je strategie en doelstelling in de volgende stap
- tel geen opties bij elkaar op, dan zijn je opties te operationeel in vergelijk met de vraagstelling
Stap 6 – strategie en doelstellingen
In deze stap vertel je wat je gaat doen. Niet meer en niet minder. De optie, het antwoord op je vraagstelling, vormt hierbij het uitgangspunt.
- geef de wijze aan hoe je het antwoord op de vraag invulling gaat geven, dat is de strategie
- bepaal de doelen die je wilt behalen, doelstelllingen zijn altijd smart
- zorg ervoor dat je uitwerking van de strategie te herleiden is uit de analyse, voorbeeld: je kunt lastig LinkedIn als instrument gaan inzetten wanneer er in de analyse niets over LinkedIn staat
Stap 7 – implementatie
Bij het implementeren van het plan zijn er 2 factoren waar je op moet letten.
- controle van de voortgang
– waar liggen meetpunten
– denk aan fasering of een plateauplanning - kritische succesfactoren
– welke elementen heb ik geen invloed op maar zijn wel bepalend voor mijn succes
Het schrijven van een plan is een trechter. Je begint breed en eindigt met een focus om een doel te halen. Het schrijven van een plan is ook een creatief proces binnen analytische kaders. In dit artikel beschrijven we een plan op hoofdlijnen. Wil je meer weten?
Bij IDMK, onze kennispartner, zijn er drie mogelijkheden:
- het whitepaper succesvol een (online) plan kunt u downloaden
- het volgen van een tweedaagse training over het schrijven van een plan
- individuele belegeiding
Veel succes!