Een vraag die vaak wordt gesteld. Je bent een plan aan het schrijven met een cross media strategie. Je zet verschillende media en middelen in en moet voor die campagne of cross media strategie de ROI bepalen. Je wilt natuurlijk weten wat de marketinginspanningen uiteindelijk opleveren. Maar hoe meet je dat dan?
Wat is ROI?
ROI betekent Return On Investment. Het is een begrip waar je weer creatief mee om kunt gaan.
- moet een ROI altijd omzet zijn
- de termijn waarop een ROI gaat berekenen
- de ROI wordt vaak uitgedrukt in euro’s
De ROI wordt natuurlijk gekoppeld aan de doelstellingen die met de campagne of cross media strategie behaald dienen te worden.
Begrippen als CPO, CTO, ROAS geven het resultaat aan van een online campagne, deze kunnen helpen bij het vaststellen van de ROI.
KPI
Een KPI staat voor Key Performance Indicator. Vrij vertaald: de elementen waarop je gaat sturen in een campagne. Vaak zijn KPI’s weer in relatie te brengen met de doelstellingen van een campagne. Als dat zo is dus ook met de ROI.
Gemiddelde conversie
Een gemiddeld conversie is niet te bepalen!
Elke medium en elke branchevereniging zal een cijfer kunnen noemen wat aangeeft dat een gemiddelde campagne kan opleveren. Deze gemiddelden hoeven niet altijd voor elke campagne goed te zijn. En een gemiddelde is ook maar een gemiddelde.
- de gemiddelde conversie op een advertentie online is 3% tenzij ik meld dat je gratis een auto krijgt, dan zal de conversie hoger zijn
- de gemiddelde conversie op een advertentie online is 3% tenzij ik gericht verstuur in de kern van een kleine doelgroep die ik goed ken
Er zijn dus meerderde factoren die het succes van een campagne of een cross media strategie bepalen.
Periode van de campagne
De periode wanneer de campagne wordt verstuurd. In een periode van warm en mooi weer is het zinloos om producten aan te bieden die voor koud weer geschikt zijn.
De periode van de campagne is mede bepalend voor het succes.
- denk ook de dag van de week
- maar ga ook kijken naar het tijdstip op een dag
Factoren waar je dan geen invloed op hebt:
- het weer
- andere gebeurtenissen die plaats vinden
Doelgroep en klant
De kennis over en van de klant en doelgroep.
- wat weet je van je klanten
- wat weet je van je doelgroep
- wat zijn de “pains” en “gains”
- hoe willen de klanten en de doelgroep worden benaderd
- waar zijn ze gevoelig voor
Dus hoe kun je selecteren en mogelijk meer de focus leggen op een bepaalde groep die behoefte heeft aan een bepaalde dienst of boodschap. Hoe beter je klant en doelgroep kent en daar gebruik van maakt hoe meer je de kern van de groep kunt bereiken en beraken en daar de conversie mee kunt vergroten.
Media, middelen en kanalen
Het aantal mogelijkheden in media, middelen en kanalen is alleen maar toegenomen. Daarnaast heeft elk medium meerdere toepassingen gekregen om in te zetten als onderdeel van een cross mediale aanpak.
- ken je de mediumspecifieke eigenschappen van elk medium (Facebook kan als pagina worden ingericht, je kunt adverteren, je kunt ook alleen reageren)
- weet je hoe je klant of doelgroep de media gebruikt
- maak voor de media eigen KPI’s en doelstellingen om later de ROI te kunnen bepalen
Boodschap, positionering en propositie
“Gratis bier bij aankoop van een ballon voor 50 eurocent of Gratis ballon bij aankoop van een glas bier voor 50 eurocent”. Welke van de 2 proposities scoort beter?
De boodschap en de propositie bepalen mede ook het succes en daarmee de ROI van de campagne. Neuromarketing en de psychologie van de marketing zijn thema’s die daar onderzoek naar doen.
- past de campagne bij de positionering
- past de positionering bij de campagne
- is de boodschap helder
- staat er duidelijke call to action
- sluit de propositie aan bij de positionering en de behoefte van de klant
Cross media strategie
Heb je een campagne bedacht vanuit de klant, met de kennis van de media, heb je de doelstellingen en ROI van elke stap en de gehele campagne in beeld, denk je aan de versterkende elementen en heb je beeld van de verhaallijn?
De basiselementen van een cross media strategie zijn gezamenlijk weer bepalend voor de uiteindelijke ROI en het succes.
Het vaststellen van een ROI is een creatief proces binnen een aantal analytische stappen. Afgaan op gemiddelden is te beperkt. De opsomming van punten waar je aan kunt denken is niet compleet maar een aanzet om jezelf aan te zetten tot denken. Denk goed na over de invulling van de cross media strategie. Ik geef zelf vaak mee of je kunt onderbouwen waarom je dit geld wilt investeren in de strategie en stel dat we gaan investeren, wat krijgen we er dan voor terug. Niet altijd even gemakkelijk, in een wereld met veel keuzes wal steeds belangrijker.