Met een verzesvoudiging van de omzet in de afgelopen vijf jaar zijn de Apple Stores een schoolvoorbeeld van hoe je premium elektronica aan de man brengt. Drie pijlers achter dit succes worden online met succes toegepast.
Lege schappen: is het crisis in de Apple Store?
Mijn zoektocht naar een adapter-kabeltje voor een Macbook Air leidde me naar de pas geopende Apple Store aan het Amsterdams Leidseplein. Afgezien van het strakke design leek het wel een winkel van achter het ijzen gordijn van voor 1989: heel erg veel personeel en ruimte maar nauwelijks producten te bekennen, zeg maar ‘lege schappen’.
Nu zijn ze wel heel ver doorgeschoten in ‘design boven alles’, dacht ik nog. Maar zoals zo vaak met Apple, ‘there is a method to the madness’. Op Emerce staat een opmerkelijk artikel over hoe Apple zijn omzet in de Apple-stores verzesvoudigde: veel personeel en ruimte, weinig schappen en ….. zorgen dat je de producten aanraakt. Het mooie voor de online professional is dat deze drie tactieken ook online-varianten kennen.
Ik raak aan = ik koop
Apple doet er in hun winkels alles aan om de bezoekers hun producten aan te laten raken. In het nieuwsbericht op Emerce wordt gesuggereerd dat Apple in haar Stores de schermen bewust onder zo een hoek zet dat het geen fijne ‘kijkhoek’ is. Medewerkers zouden zelfs een speciale app hebben om de optimale ‘ongunstige’ kijkhoek te bepalen. De reden: bezoekers moeten het scherm even aanraken om het ‘recht’ te zetten. En die aanraking zou leiden tot meer verkoop. De haast mythische status van Apple leidt met regelmaat tot ‘wilde’ verhalen, maar conversie-specialist en psycholoog Bart Schutz van Online Dialogue komt deze tactiek bekend voor.
“Er zijn meerdere redenen waarom dit werkt. Eén daarvan staat bekend als het ‘Foot in the door’-effect. Het feit dat mensen de Apples aanraken zorgt ervoor dat die mensen zichzelf ervaren als iemand die iets met Apple heeft, en dat werkt verkoopbevorderend. Het is een voorbeeld van een verleidingstechniek. Dergelijke ‘persuasion’ technieken spelen vooral in op het feit dat mensen hun koopbeslissingen voor +/- 95% onderbewust / instinctief nemen, en slechts voor 5% bewust rationeel. Dat is makkelijk verklaarbaar, want evolutionair gezien is ‘de ratio’ een hele recente toevoeging aan het brein (en daardoor nog nauwelijks ontwikkeld). Hierdoor is de koop meestal al gesloten voordat ‘de ratio’ het door heeft. Die verklaart achteraf en zorgt ervoor dat we onszelf kunnen overtuigen dat we bewuste consumenten zijn, met een vrije keuze.”
Deze verleidingstactieken en -technieken werken online ook. Als je eenmaal op een pagina hebt geklikt wil je ratio dat je als persoon consistent en logisch opereert. Na die eerste click volgen er dus steeds makkelijker meer. Neem bijvoorbeeld online enquêtes, wilt u meedoen? “Nee” denken velen en ze klikken hem weg, niet wetende dat ze met die eerste click de kans dat ze op die site iets kopen of een formulier invullen verveelvoudigen (zie bijvoorbeeld deze KRAS.nl case). Het aanraken van de computerschermen die de medewerkers van de Apple Stores bewust scheef zetten werkt net zo. Het helpt je over een drempel heen en zeker met het materiaalgebruik van Apple is de deal met je onderbewuste al ‘onderweg’.
Help, ik moet kiezen!?
Het terugbrengen van het aantal producten in de schappen bij de Apple Stores staat haaks op het denken wat veel supermarkten toepassen. Daar staan de schappen overvol met variëteiten en worden naast de schappen nog vele centimeters vloerruimte volgepropt met aanbiedingen. Bij Apple zijn ze al langer meester in het reduceren van keuzestress. De ontelbare varianten Windows laptops worden beconcurreerd met de Powerbook of de Macbook Air, en tegenover Nokia’s meer dan 50 toestelvarianten zetten ze vijf jaar geleden de ‘iPhone’. De rest is ‘history’ zullen we maar zeggen. Apple is inmiddels het meest waardevolle bedrijf ter wereld en heeft meer cash op de bank dan een klein Europees land nodig heeft om de schuldencrisis op te lossen. 
Conversiespecialist Ton Wesseling zegt het volgende over keuzestress: “Het aanbieden van een paar keuzes is al genoeg om mensen het gevoel te geven dat ze een goede afweging maken. Het bieden van meer opties leidt direct tot keuzestress en afhaken. De verkoop daalt omdat er wordt gedacht ”nou dat doe ik morgen wel”, of “daar moet ik vanavond op mijn gemak even naar kijken.” En aangezien er dan vaak weer een andere koopimpuls van een andere aanbieder voorbij is gekomen zet je minder om.”
Ik wens je veel personeel
Het artikel op Emerce verwijst naar een blog van Apple-volger Horace Dediu op zijn blog Asymco. Hij rekent voor hoe de bezetting van de Apple Stores meer dan verdrievoudigd is en hoe dat heeft bijgedragen aan de verzesvoudiging van de omzet van de Apple Stores. Verbazingwekkend? Nee, service verkoopt, zoals ik ook aangaf in mijn blog: ‘Service is de nieuwe marketing’. Klanten worden snel geholpen, dus je krijgt niet het effect dat je in veel andere computerzaken krijgt: na vijf of tien minuten wachten en rondkijken denk je al snel, ik koop het wel online. Bezoekers krijgen in de Apple Stores veel aandacht van het personeel. Ze nemen rustig de tijd: gemiddeld 15 minuten per klant in het rekenvoorbeeld.
Je kunt je voorstellen dat de rust van de Apple-medewerkers op de klanten afstraalt, dat ze beter de tijd nemen om hun wens uit te leggen, beter geholpen worden en hierdoor meer kopen en een prettige winkelbeleving hebben en sneller terugkomen. Ik was zelf in ieder geval heel prettig verrast door de tijd die de medewerker nam om mijn verloopstekkertje te halen, uit te leggen hoe die werkt en … door te vragen of ik verder prettig met mijn Mac werkte….. Hoe vertaal je dit nu naar online? Veel aandacht betekent goede toelichting bij het product en een service-afdeling die je goed met vragen helpt.
Een voorbeeld dat me direct te binnenschiet (maar er zijn er veel meer) is www.allekabels.nl. Deze webshop is volledig gespecialiseerd in computerkabels en blinkt uit door de kennis van de medewerkers en de snelle respons van de mensen achter de site. Geen vraag zo gek of er komt binnen enkele minuten een reactie terug met een link naar het betreffende kabeltje. Ook het retourbeleid van Bol.com, of het vertrouwen dat hun ‘betaal met acceptgiro’ uitstraalt vallen wat mij betreft in de categorie ’service sells’.