Het concept van Event Driven Marketing (EDM) is eenvoudig uitgelegd; het juiste aanbod aan de juiste klant via het juiste kanaal op het juiste tijdstip… En juist dat laatste is de essentie van ‘Social EDM’. Event Driven Marketing (EDM) is een strategie, een mindset of misschien wel een filosofie. EDM is klantgericht denken en doen. De keuze houdt in dat EDM betekent dat u uw aandacht meer en meer gaat richten op de klant en minder op prospecting.
De ondernemingen die kiezen voor EDM zijn overtuigd van het belang van zaken als klantbeleving, interactief klantcontact en het streven naar de gewenste klantwaarde.
Over ‘timing’ gesproken…Zodra iemand incheckt via Foursquare op Schiphol of andere luchthavens waarop KLM vliegt, probeert KLM contact op te nemen met hem of haar via het @klmsurprise account op Twitter. De boodschap is dat KLM een kleine verrassing in petto heeft. |
Een andere ontwikkeling is de noodzaak van accountability. Acties moeten iets opleveren. Dat kan een sales zijn, informatie verwerven, naamsbekendheid verhogen… wat dan ook. Meten is weten en steeds vaker zien we dat acties pas utigevoerd kunnen worden als het mogelijk is de resultaten zichtbaar te krijgen.
De roep om accountability vertaalt zich naar het feit dat marketing ook dichtbij financiën komt te staan. Marketing dus op basis van feiten in plaats van buikgevoel, met een wijze van accountability die verder gaat dan enkel de harde sales cijfers. Marketing waar duidelijk wordt gekeken naar lange-termijn consequenties (lifetime value, maatschappelijke waarde, klantwaarde, retentie en loyaliteit).
Een hele belangrijke meeteenheid bij accountability is de klantwaarde. We schuiven van marktaandeel naar klantaandeel op als belangrijkste ‘metric’. Een goed product en/of merk hebben is vandaag de dag nodig, maar onvoldoende. In deze tijden waarin producten steeds homogener worden, proposities steeds meer op elkaar gaan lijken en consumenten door de roze wolk van branding heen prikken… is er echt meer nodig dan het ontwikkelen van een product en dat de markt in proberen te duwen. De focus zal dus moeten verschuiven van marktaandeel (het percentage gebruikers in de markt dat uw product of merk gebruikt) naar Share of Wallet oftewel klantaandeel (het percentage van de aankopen van een consument dat wordt afgedekt door uw merk of product). Oftewel, uit de klant halen wat erin zit.
Permission-based Marketing
We hebben inmiddels de eerste stappen gemaakt in een fundamenteel nieuw marketing tijdperk. Eén waarin harder schreeuwen niet langer voldoet voor de aandacht van de klant. Eén waarin mediadruk alleen onvoldoende is voor brand-building en vorming van een gewenste identiteit. Want de klant controleert. De klant wil zich best laten verrassen en ontvangt graag informatieve en commerciële boodschappen. Maar, de klant bepaalt in toenemende mate van welke bedrijven en merken. En zij moeten eerst zijn toestemming hebben om contact met hem op te mogen nemen.
Anders gezegd: Mensen, jong en oud, gaan bewust hun eigen marketing context samenstellen:
- Wil ik van jou informatie en reclame?
- Via welke (social) media of kanalen?
- Wat voor aanbod vind ik interessant?
- Wanneer wil het hebben?
- Wat voor persoonlijke gegevens wil ik dan met je delen?
En hiermee is Permission-based Marketing een feit.
Veel bedrijven hebben feitelijk al ervaring opgedaan met “op toestemming gebaseerde marketing” met direct marketing campagnes, tegenwoordig zien we het concept van PBM vooral toegepast in e-mailmarketing en mobile marketing. Twee tot drie jaar geleden was dit snel, gemakkelijk en goedkoop te doen. Tegenwoordig komt er meer bij kijken om er een succes van te maken.
De heersende mening is dat opt-in slechts een wettelijke randvoorwaarde is. Om mensen daarna conform oude marketing wetmatigheden met ‘koop mij’ boodschappen te bestoken. Dit lijkt een doodlopende weg. Permission-based Marketing zoals we het gaan leren kennen draait om ‘waarde’, en niet slechts om de promotie van waarde. Opt-in is dus pas het begin.
De technologie is dynamisch. Smartphones, MP3 spelers, instant messaging, toolbars, RSS, DTV en andere op het Internetprotocol gebaseerde media zullen blijven komen en gaan. De grenzen tussen de pc en mobiele telefoon zullen vervagen. Hoe het ook zal lopen, feit is dat digitale media massaal gekocht en gebruikt zullen worden. En daarmee bieden ze de marketeer slimme, snelle, sympathieke en kosteneffectieve wegen voor het onderhouden van klantrelaties. Permission-based marketing, via dit soort media is daarmee geen tactisch en tijdelijk dingetje maar een strategische kwestie. En heeft impact op de wijze hoe marketing en marketingprocessen zijn georganiseerd.
De kunst en uitdaging voor de marketeer is niet langer om een e-mail nieuwsbrief te maken. Het gaat erom de klant in zijn context te gaan begrijpen en het bewuste moment (real-time) te benutten. (Sander van der Blonk)