In 10 stappen naar betere leads en een hogere conversie

Wilt u:

• meer inzicht in behoeften van klanten en prospects en de vragen waar zij mee zitten;

• meer inzicht in de kooprijpheid van een lead;

• de conversie van lead naar klant verhogen;

• de salescyclus verkorten?

• de juiste klanten werven?

Door goed en op tijd in te spelen op de wensen en behoeften van klanten en prospects kunnen organisaties goede leads verkrijgen. Dat vraagt een beter inzicht in deze wensen en behoeften. Wie de volgende tien adviezen volgt – die als logische stappen zijn gepresenteerd – verhoogt zijn relevantie voor een vooraf afgebakende groep potentiële klanten en zal door deze groep worden gezien als ‘trusted advisor’. Dit leidt tot een betere kwaliteit leads en een hogere kans op conversie.

Stap 1: Zorg voor goede samenwerking tussen marketing en sales

Marketing is verantwoordelijk voor het genereren van leads, sales voor het sluiten van deals. Het zijn twee met elkaar verweven processen, die echter in veel organisaties nog altijd mijlenver van elkaar af staan. Uit onderzoek blijkt dat in een gemiddelde b-to-b organisatie 80 procent van de ontwikkelde marketingmaterialen nooit wordt gebruikt. 75 procent van de verkopers geeft toe bestaande marketingmaterialen en tools te veranderen. Daardoor spenderen verkopers 45 procent van hun tijd aan dingen die eigenlijk door marketing al zijn gedaan of op zijn minst op het bord van marketing horen te liggen. Het is dan ook niet vreemd dat gemiddeld 90 procent van de door marketing aangedragen leads nooit wordt geclosed. Een goede samenwerking tussen marketing en sales is essentieel in een modern Lead-generation proces.

Stap 2: Definieer de ideale lead

Voor iedere propositie is er een ideale klant. Hoe ziet die ideale klant er voor uw product of dienst uit? Beschrijf: welke waarde ontvangt de klant van ons? De waardepropositie van het product of de dienst zou handvatten moeten geven om de ideale lead te omschrijven, maar veel organisaties hebben geen duidelijke waardepropositie. En als die er wel is, dan is deze vaak beschreven vanuit wat de organisatie levert, en niet vanuit welke waarde de klant ontvangt. Hoe beter de doelgroep is afgebakend, hoe groter de focus in de organisatie is.

Stap 3: Begrijp de buying journey van de ideale lead

Als u goed heeft gedefinieerd en afgebakend hoe uw doelgroep eruit ziet, is het zaak om de klantreis die leads afleggen in kaart te brengen. Op welke manier verzamelen ze informatie? Met wie staan ze in contact? Wat zeggen ze? Social media zoals Facebook, LinkedIn en Twitter geven hiervoor veel input. Vaak ziet de buying journey er voor ieder lid van de DMU anders uit. Daarom is het slim om buyer persona’s te definiëren. Een gebruiker van uw product of dienst heeft andere vragen dan een inkoper die bij het aankoopproces betrokken is, en ook andere vragen dan de financieel directeur of ander lid van de directie. Begrijp welke vragen welke leden van de DMU hebben en op welke momenten u die vragen het best kunt beantwoorden.

Stap 4: Zorg dat ideale leads u vinden

In de eerste stappen heeft u gedefinieerd hoe kwalitatief goede leads eruit zien en welke buying journey zij doorlopen. In deze stap is het zaak om op het juiste moment in de buying journey met deze organisaties in contact te komen. Dat doet u op twee manieren. Ten eerste: wees zichtbaar. Zorg voor een goede vindbaarheid op Google (maar wel op de juiste trefwoorden, u zoek immers kwalitatief goede leads). Meld u aan bij LinkedIn groepen, reageer op fora, post tweets, schrijf blogs, deel whitepapers en klantcases, en benut uw netwerk. Daarnaast is het belangrijk de koopsignalen die leads afgeven te herkennen. Dat kan bijv via social media of uw eigen service-afdeling.

Stap 5: Definieer de doelstellingen van iedere vorm van communicatie

Het traject van Lead-generation en het converteren van leads naar klanten bestaat uit veel stappen, met in iedere stap andere doelstellingen. Het is belangrijk om vooraf goed na te denken welke boodschappen en welke content welk doel heeft in dit traject. Dit kan ten eerste door de communicatie met leads op te delen in uitingsvormen: social media, blogs, e-mailnieuwsbrieven, whitepapers, vakbladen, case studies/testimonials, video’s, beurzen, webinars, ROI calculators, eBooks, demo’s. Deze content pieces kunnen ingaan op verschillende aspecten van de oplossing die u biedt: op de gebruikte technologie, op de integratie van dit product met andere producten die de klant al heeft, op de uitdagingen waaraan de oplossing tegemoetkomt, op de prijs en terugverdientijd. Bepaal per onderwerp en uitingsvorm welk doel de boodschap heeft, zodat helder is welke content op welk moment in de buying journey en voor welke buyer persona de grootste toegevoegde waarde heeft.

Stap 6: Ontwikkel relevante content

Er is een tijd geweest dat u prima uit de voeten kon met een mooie brochure over uw producten of diensten. Die tijd is voorbij. Tegenwoordig willen klanten niet horen wat u verkoopt, maar hoe u hen helpt hun problemen op te lossen. Dat betekent dat alle content gericht moet zijn op de uitdagingen waar uw product of dienst aan tegemoet komt. Geen push, maar pull. Het ontwikkelen van content kan een duur traject zijn. Daarom is stap 5 zo belangrijk, want daar kunt u bepalen welke content op welk moment van de klantreis de grootste toegevoegde waarde heeft en zo uw budget op de beste manier verdelen.

Stap 7: Maak een communicatieplan (en link dat met uw sales-plan!)

Als u de buying journey in kaart heeft gebracht, heeft gedefinieerd welk type content welk doel vervult en deze content ook heeft ontwikkeld, kunt u in deze stap die drie met elkaar verbinden in een helder communicatieplan. Welke mix aan communicatie-instrumenten en -vormen zet u in om welke buyer persona’s op welk moment in hun buying journey te benaderen? Houdt in het communicatieplan rekening met doelstellingen voor de lange termijn en voor de korte termijn. En bedenk hoe u omgaat met inbound communicatie versus outbound. Het hoeft geen betoog dat inbound communicatie in de regel goedkoper is dan outbound.

Gemiddeld genomen zijn de helft van de leads nog niet rijp om te kopen op het moment dat ze met u in contact komen. Stem de communicatie af op de ‘aankooprijpheid’ van een lead.

Stap 8: Kwalificeer leads

In stap 2 heeft u de buying journey van leads in kaart gebracht. U kunt identificeren waar in de buying journey een lead zich bevindt door punten toe te kennen aan acties die iemand doet. Bijvoorbeeld het openen van een nieuwsbrief, het lezen van een blog, het downloaden van een whitepaper of het bezoeken van een seminar. Op deze manier maakt u meetbaar hoe geïnteresseerd een lead is in uw producten of diensten. Een nog verdergaande manier van lead scoring is door deze interesse die een lead toont in een matrix af te zetten tegen de impliciete en expliciete informatie die leads over zichzelf geven, en tegen de mate waarin een lead voldoet aan het profiel van een ideale lead. Op deze manier wordt inzichtelijk op welke leads sales zijn energie het best kan richten.

Stap 9: Nurture de leads die nog niet klaar zijn om te kopen

Sales moet zijn energie richten op leads die klaar zijn om te kopen. Een groot deel van de leads is echter nog niet zo ver. Maar zij hebben wel een probleem of uitdaging waar u ze bij kunt helpen. Dit is typisch een taak van marketing. Zij moeten met de juiste content inspelen op de vragen die leven in die organisatie. Om te weten welke vragen er leven, is goed luisteren belangrijk, bijvoorbeeld via social media. Maar marketing kan prospects ook gewoon op de man af vragen hoe zij hen kunnen helpen. U zult versteld staan hoeveel informatie organisaties bereid zijn te delen. De voorwaarde is wel dat u goed omgaat met datgene wat potentiële klanten met u delen. Geef helder antwoord op de vragen en spam ze niet met informatie waar ze niet op zitten te wachten.

Stap 10: Herken het ideale verkoopmoment en doe het juiste voorstel

Het is belangrijk leads niet te vroeg al te verleiden tot een verkoop, want dat schrikt alleen maar af. Maar aan de andere kant is het ook de kunst om niet te lang te wachten. Organisaties die met een uitdaging kampen zijn net sponsen. Ze hebben een enorme informatiebehoefte. Maar op een gegeven moment moet er een beslissing worden genomen. Het is vaak een uitdaging om het ideale moment te herkennen om een concreet voorstel te doen. Komt u te vroeg met een voorstel, dan kan dat ertoe leiden dat de lead denkt: dit bedrijf is er alleen maar op uit iets te verkopen. Wacht u daarentegen te lang, dan heeft uw concurrent wellicht zo’n aantrekkelijke offerte neergelegd dat u daar niet tegenop kunt of wilt. U wilt immers ook nog wat aan de deal verdienen. Het herkennen van het juiste moment doet u door het kwalificeren van leads (stap 8), maar het blijft toch ook altijd nog een kwestie van intuïtie.

Opportunities managen

Een opportunity assessment kan helpen het juiste moment te ontdekken. In zo’n assessment zet u uiteen:

• hoe groot de fit is van deze prospect met de door u gedefinieerde ideale lead;
• hoe groot het acute probleem van de prospect is;
• of er een compelling event is waar u nu op moet reageren;
• wat de impact van uw oplossing is op de prospect in termen van geld, mensen, implementatie-effort;
• wat de sterktes en zwaktes van uw concurrenten zijn;
• wat uw eigen sterktes en zwaktes zijn ten opzichte van concurrerende aanbieders.

Enkele knetterharde cijfers waarmee u kunt scoren in uw organisatie…*

65%… van het oriëntatie proces bij de aanschaf van een nieuwe dienst of product in B2B, vindt online plaats

60%… van het verkoopproces vindt plaats zonder enig contact met de afdeling sales

30%… is de groei in looptijd van de sales leadtime gemeten over de afgelopen 5 jaar

50%… van je hard gekwalificeerde leads converteren nooit naar harde sales

2 tot 3… merken worden in overweging genomen om uit te kiezen, althans dat zegt men, de online werkelijkheid is 10 tot 15 brands

24%… van uw klanten durft in zee te gaan met onbekende of nieuwe merken, vooral door aanbeveling derden zoals channels of apps