Het EDM Kwadrant

Event Driven Marketing kan op vier niveaus worden ingezet. Hieronder worden de niveaus geïntroduceerd aan de hand van het EDM Kwadrant. Tevens wordt beschreven volgens welk proces een event uiteindelijk leidt tot een actie richting een individuele klant.

Van eigen planningscyclus naar klantgestuurd aanbod

Veel ondernemingen ontwikkelen beter op de doelgroep afgestemde aanbiedingen. Want, niet iedereen zal geïnteresseerd zijn in een beleggingshypotheek of luiers. Voor dergelijke acties worden personen uit de database geselecteerd waarvan het profiel overeenkomt met hen die dergelijke producten al afnemen of potentieel kunnen afnemen. Echter, dit is niet meer afdoende. We moeten er eerder bij zijn, de klant benaderen op het juiste moment. Dus niet twee maal per jaar, wanneer dat ons het beste uitkomt zoals tijdens de winter en zomermailing… maar op het moment dat het de klant het beste schikt.

Om iedere klant op het juiste moment te benaderen zal de communicatie plaatsvinden op basis van wat we van de specifieke klant weten. De enige manier om dat te realiseren is door het gehele klantkennisproces te sturen vanuit de database. Op basis van individuele scores houden we bij wanneer er weer contact moet worden opgenomen, en op welke wijze.

Om iedere klant op het juiste moment te kunnen benaderen met de juiste productpropositie, is het noodzakelijk hun gegevens continu en actief te beoordelen. Voor dit proces zijn veel gegevens nodig, die continu verzameld, verwerkt en geanalyseerd worden. Het vaststellen van het juiste moment is uiteraard een complexe zaak, waarbij we vooral inspelen op veranderingen in de situatie van de klant. Hierbij gaan we uit van de veronderstelling dat de betreffende verandering een belangrijke voorspellende waarde heeft voor de koopintenties van de klant.

De onderdelen van EDM

Events zijn gebeurtenissen in de situatie van een klant, of in de relatie tussen de klant en uw organi-satie, die relevant zijn vanuit uw marketingdoelstellingen. We onderkennen de volgende soorten events:

• levensfase events; voorbeelden hiervan zijn naar de middelbare school gaan, gaan studeren, gaan werken, met pensioen gaan. In de zakelijke sfeer kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het opstarten van een bedrijf, snel groeien, in financiële problemen komen, bedrijf van de hand doen.
• productfase events; voorbeelden hiervan zijn een (nieuwe) auto kopen, verhuizen, op vakantie gaan. In de bedrijfsmatige sfeer kan gedacht worden aan het vervangen van het meubilair en het moderniseren van het machinepark.

Indicatoren zijn de uiterlijke kenmerken waaraan kan worden afgeleid dat een event zich voordoet. Voorbeelden van indicatoren zijn (afhankelijk van de branche): het doen van een betaling, het voeren van een telefoongesprek of het aanschaffen van een produkt. Veelal zijn er meerdere indicatoren nodig, soms in vergelijking met historische gegevens, om een event te signaleren. Indicatoren kunnen ‘hard’ of ‘zacht’ zijn, afhankelijk van de mate van waarschijnlijkheid dat ze het voordoen van een event correct aangeven. Voor een autohandelaar is de aanschaf van de auto het meest interessant. Hij zou het feit dat iemand geld leent bij de bank kunnen beschouwen als een goede indicator. Voor de bank is het juist relevant dat iemand geld nodig heeft voor de aanschaf van de auto. De bank zal dus gebruik maken van andere indicatoren. Zo is het behalen van het rijbewijs een hardere indicator voor de komende aanschaf van een auto dan het bereiken van de 18-jarige leeftijd. Maar in combinatie met andere gegevens zouden beide signalen gebruikt kunnen worden om een aanbod voor een persoonlijke lening toe te sturen.

We onderscheiden drie soorten indicatoren:

• Temporele indicatoren zijn specifieke vormen van indicatoren, die een conditie beschrijven die afhankelijk is van tijd.
• Impliciete indicatoren representeren een speciale conditie in de gegevens van de klant, op basis waarvan actie wordt ondernomen. Bijvoorbeeld als het banksaldo negatief wordt, iemand twee keer zoveel telefoneert dan gemiddeld de maanden ervoor, of schijnbaar opeens een ander koopgedrag vertoont.
• Expliciete indicatoren zijn externe prikkels die een gebeurtenis signaleren waarop we kunnen reageren. Voorbeelden hiervan zijn een informatieaanvraag, een verhuisbericht of een overlijdensbericht.

Scores zijn de telmechanismen waarmee we (combinaties van) indicatoren omzetten in een voor-spelling dat het betreffende event zich voordoet. De manier waarop een score wordt opgebouwd is dan ook vaak gebaseerd op statistisch onderzoek. Scores dienen regelmatig te worden bijgewerkt, in het ideale geval direct na iedere verandering in een indicator. Ter verduidelijking een eenvoudig voorbeeld. Een postorderbedrijf analyseert dat klanten, die na vijf direct mailbrieven te hebben ontvangen nog geen enkele keer gereageerd hebben, waarschijnlijk ook op langere termijn niet op mailings zullen reageren

Triggers zijn de grenswaarden die een score dient te bereiken alvorens een voorgedefinieerde actie wordt ondernomen. In het voorgaande voorbeeld is de grenswaarde voor de scorecard ‘niet meer mailen’ gesteld op vijf. Zodra de grenswaarde wordt bereikt, wordt de hieraan gekoppelde marketingcampagne of actie ‘getriggerd’.

Scorecards en triggers spelen een belangrijke rol in de contactplanning. Vooraf wordt gedefinieerd in welke situatie welke acties ondernomen moeten worden. Dit wordt omgezet in een aantal scorecards met bijbehorende triggers. Voorbeeld: voor een specifieke actie van een telefoonmaatschappij leggen we vast dat een klant benaderd wordt voor een nieuwe abonnementsvorm zodra hij:

• meer dan drie keer in een kalendermaand naar het buitenland belt
• in het verleden niet meer dan drie keer eerder is benaderd voor dit produkt
• de afgelopen maand nog niet is benaderd door de maatschappij
• buiten risicoklasse 1 of 2 valt

Campagnes bestaan uit een of meer acties, zoals een mailing, een telemarketingactie of een persoonlijk bezoek. Een campagne wordt vooraf gedefinieerd en bestaat minimaal uit een koppeling aan een trigger en een koppeling aan een actie. De trigger signaleert wie voor deze campagne in aanmerking komt. De trigger geeft aan op welk moment (wanneer) zij in aanmerking komen. De actiedefinitie bepaalt met welke propositie zij benaderd zullen worden (wat) en via welk distributie- of communicatiekanaal (waar). Een campagne definieert in welke volgorde welke acties worden uitgevoerd, met welke tussenperiode. In feite genereert de campagnedefinitie in dat geval een indicator voor de vervolgactie.

Acties worden vooraf gedefinieerd in een actiebibliotheek en maken onderdeel uit van een campagne. Ze specificeren de propositie die aan de klant wordt aangeboden en het kanaal dat hiervoor gebruikt zal worden. Zoals we hiervoor zagen kunnen we in een campagne ook een bepaald distributiekanaal uitschakelen voor een individuele klant.

De absolute events zijn het meest eenvoudige om uit te voeren. Feitelijk is het ‘doodgewone’ database marketing. In de database legt u de gegevens vast van het verloop van huur, garantie, serviceperiode enzovoort. Niet moeilijk. Maar voor vele ondernemingen is het de eerste stap om via de computer data-driven om te gaan met klantinformatie. Door te werken met bijvoorbeeld garantiebewijzen en servicecontracten is het daarnaast goed mogelijk om gerichte klantinformatie te verwerven. Als een opticien weet hoe vaak iemand contactlenzen gebruikt, kan hij inspelen op de vervangingsvraag. Weet een garagehouder hoeveel kilometer iemand met zin auto rijdt, speel dan op tijd in op de inruilvraag. Dat zijn de ‘events’. Zie voor uitleg de paragraaf hiervoor. En wat zijn dan de indicatoren? Hoe krijgt u die te weten? Door ervaring, door ‘common sense’. De meest eenvoudige manier om dit te weten te komen, is vragen. U vraagt naar het gedrag van uw klant en legt deze vast (database).

Dergelijke indicators hebben een ‘absolute referentie’. Ze bestaan uit vaste data en worden dus uitsluitend toegepast in het geval van afspraken die met een klant gemaakt zijn. Het zijn in de tijd zeer goed voorspelbare events, u legt ze namelijk zelf vast. De absolute events liggen dicht bij de temporele events. Temporele events zijn wederkerige en/of elkaar opvolgende events. Dergelijke events noemen hebben ‘temporele indicatoren’. Deze indicatoren beschrijven net als de absolute events een conditie die afhankelijk is van tijd en voorspelbaarheid, zij het dat de laatste bij temporele events minder voorspelbaar is dan bij de absolute events.

Bij de temporele events onderscheiden we twee vormen:

• periodieke referentie
• relatieve referentie

Een periodieke referentie is een terugkerende gebeurtenis, zoals kerstmis, of de verjaardag van de klant, een huwelijk of studie.

Bij een relatieve referentie gaat het om het tijdverloop vanaf het optreden van een andere indicator, bijvoorbeeld drie dagen na het ontvangen van een aanvraagformulier, twee weken voor het aflopen van het contract of een maand na aanschaf van een nieuwe auto.

De stap van de absolute en temporele laag is nog goed te nemen in één keer. Maar van deze beide concepten naar de interactieve laag gaan, is een hele sprong. U legt nu niet meer de events in de tijd vast, maar volgt de klant op zodanige wijze dat u gebeurtenissen en zelfs veranderingen signaleert en daarop direct ‘interacteert’. Dat vergt een krachtiger database-marketing en multimedia management. Ook de interne processen van informatieverspreiding zullen uitstekend georganiseerd moeten worden. Webmasters, verkoopleiders, logistieke managers enzovoort zullen goed moeten (kunnen) samenwerken onder regie van de marketeer. Op z’n zachtst gezegd, a hell of a job. Maar dan wel eentje die als het goed gaat u veel geld en klantwaarde kan opleveren.

Bij de interactieve laag praten we over impliciete en expliciete factoren:

• Impliciete indicatoren representeren een speciale conditie in de gegevens van de klant, op basis waarvan actie wordt ondernomen. Bijvoorbeeld als het banksaldo negatief wordt (en u gaat dan een flexibel krediet verkopen), iemand twee keer zoveel telefoneert dan gemiddeld de maanden ervoor (en u een ander abonnement biedt).
• Expliciete indicatoren zijn externe prikkels die een gebeurtenis signaleren waarop we kunnen reageren. Voorbeelden hiervan zijn een informatieaanvraag, een verhuisbericht of een huwelijksaankondiging.

De ultieme vorm van EDM is de anticiperende laag. Om maar met een voorbeeld te beginnen; als u merkt dat de gemiddelde leeftijd stijgt van huizenkopers die voor het eerst een hypotheek willen nemen en dat de huizen steeds duurder worden waar degenen die voor het eerst een huis willen kopen het meeste last van hebben. Dan wordt het tijd voor de Generatie Hypotheek. De Rabobank heeft met het op de markt zetten van dit succesvolle product goed geanticipeerd op de leeftijdsindicator om de gemiddelde leeftijd van hen die voor het eerst een huis kopen weer naar beneden te halen. En zo de customer value en -lifecycle te verhogen.

Toegegeven, als we puur naar de definitie van EDM kijken zoals die in dit boek is genoteerd, dan is de anticiperende laag niet geheel EDM conform die definitie. Mijn definitie gaat namelijk uit gesignaleerde veranderingen in situatie en behoefte van de klant. In de anticiperende laag brengt u echter een voorspellende waarde aan. U ontwikkelt de producten en diensten op events van de toekomst, gebaseerd op de events van nu. Kortom, business development en business planning. De marketeer stoomt zijn organisatie klaar voor de (nabije) toekomst. U anticipeert op het toekomstig gedrag van uw klant.