In deze vierde en laatste post in de serie neem ik jullie graag mee in twee presentaties. De eerste is  een presentatie van Barry Schwartz, de tweede van Dan Ariely. Over de moeite die mensen hebben met het maken van keuzes, de irreële keuzes waarin dit uitmondt én de manier waarop we als aanbieders hierop kunnen inspringen.

In deze serie “De lessen van TED” behandel ik een aantal van de beste video’s van de TED conferenties als voorbereiding op TEDx Amsterdam, dat morgen gehouden wordt. Zie ook mijn eerdere posts in deze serie over usability en spaghettisaus, online intimiteit en online synchronisatie.

(Let op: mensen met iets minder tijd kunnen ook gelijk doorspringen naar het kopje “De online praktijk”. Al mis je dan wel twee erg goede presentaties!)

Barry Schwartz over de paradox van de keuze

Barry Schwartz is professor in sociale theorie en sociale actie aan Swarthmore College. Hij schrijft regelmatig in diverse publicaties en geeft lezingen, waaronder over zijn boek uit 2004 “The Paradox of Choice: Why More Is Less“. In deze presentatie vertelt hij over dit boek. Ook deze presentatie is erg onderhoudend, maar voor het artikel vat ik de hoofdlijnen hieronder samen.

In de afgelopen jaren en decennia hebben we als consumenten eindeloos veel meer keuze gekregen in producten. In veel gevallen wordt dit als positief beschouwd, maar Schwartz bepleit dat er ook negatieve kanten aan zitten.

Het eerste nadeel is de verlammende werking van de keuze. Door het enorme aanbod is het voor ons als consumenten vaak zó’n inspanning om te kiezen dat we de keuze uitstellen (en daarvan komt dikwijls afstel…).

Het tweede nadeel is dat als we de keuze toch gemaakt hebben, we minder tevreden zijn. De oorzaken hiervoor zijn:

1. het is makkelijk om de gemaakte keuze te betreuren omdat er zo veel andere mogelijkheden waren;
2. de ‘opportunity costs’ ofwel alternatieve kosten: het economisch begrip dat stelt dat het kiezen van optie A inhoudt dat je optie B, C, etc. niet kunt kiezen;
3. escalatie van verwachtingen: door de grote keuze nemen onze verwachtingen toe, maar worden ze zelden waargemaakt, laat staan overtroffen;
4. een teleurstelling was vroeger de schuld van de producent (er was immers geen betere optie) en nu voelt de consument zichzelf schuldig over de teleurstelling.

Dan Ariely over voorspelbaar irrationeel gedrag

Dan Ariely is een Israëlische professor in ‘Behavioral Economics’ (gedragseconomie) aan het MIT Media Lab. In 2008 verscheen zijn boek “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions.” In bovenstaande presentatie geeft hij een levendige en grappige samenvatting van enkele punten in het boek. De inhoud is erg de moeite waard en door de voorbeelden die hij geeft en de nodige humor is de presentatie ook erg onderhoudend. Ik geef hieronder voor dit artikel een korte samenvatting van de presentatie.

Mensen maken zichzelf wijs dat ze zelfsturend zijn, rationeel handelen en in controle zijn van hun eigen keuzes. Maar niets is minder waar. In werkelijkheid bedriegt onze intuïtie ons op een zichzelf herhalende, voorspelbare en consistente manier. Ons gedrag wordt in hoge mate bepaald door de omgeving en situatie waarin we ons bevinden. In deze presentatie worden twee specifieke gevallen van dit fenomeen nader toegelicht: de default-keuze en de waardeloze keuze.

Ariely toont de kracht van de default-keuze aan met percentages van mensen die instemmen met orgaandonatie na hun overlijden. Deze percentages verschillen sterk, maar zijn op te delen in twee groepen: landen met extreem hoge percentages en landen met aanzienlijk lagere waarden. Het verschil zit in de wijze waarop de aanmelding voor orgaandonatie plaatsvindt: in landen waarbij met hoge percentages was de “ja”-optie standaard ingevuld, in landen met lage percentages was “nee” de default (o.a. in Nederland).

De reden dat veel mensen de standaardoptie verkiezen, hoeft niet te zijn dat de keuze ze niet interesseert. In het geval van orgaandonatie is de keuze echter zo complex en zwaarwegend, dat de mensen genoegen nemen met de keuze die voor hen gemaakt is.

De andere sterke beïnvloeder die wordt benoemt is de waardeloze optie. Het toevoegen van een derde optie C aan twee bestaande opties A en B, waarbij C een net iets minder gunstige is van B, maakt B extra interessant. Niet alleen ten opzichte van C, maar ook ten opzichte van A. Daardoor zal B de meest gekozen optie worden, zelfs als A veel populairder was voordat optie C werd geïntroduceerd.

De online praktijk
Uit bovenstaande presentaties kunnen we concluderen dat mensen moeite hebben met het maken van keuzes en bij het maken van de keuzes worden beïnvloed op manieren waarvan we ons niet bewust zijn. Het écht paradoxale is dat we denken onze keuzes rationeel te maken en onszelf daarom overladen met informatie, waardoor de keuze alleen maar moeilijker wordt en meer stress oplevert.

De sociale media spelen hierin een tweeslachtige rol. Aan de ene kant bieden ze het voordeel dat mensen eenvoudiger informatie kunnen verkrijgen over de keuzes die mensen in hun directe omgeving hebben gemaakt, of mensen die ze als gelijken beschouwen. Maar aan de andere kant hebben ze geleid tot een nog veel groter informatieaanbod, daarmee de keuze weer moeilijker makend. En wellicht belangrijker: er is nauwelijks controle mogelijk op de kwaliteit en correctheid van de informatie die wordt uitgewisseld.

Een mooi actueel voorbeeld hiervan is de -veelal online gevoerde- discussie over het nut van vaccinatie tegen de Mexicaanse griep, mooi geanalyseerd door Huib Koeleman op de blog van Communicatie eerder deze week. Vroeger waren vaccinaties onomstreden: deskundigen hadden bepaald dat ze goed voor ons waren en iedereen kreeg ze. Iedereen? Nee, een klein aantal nederzettingen in de bible belt bleef moedig weerstand bieden aan de overheid. Maar die werden raar aangekeken door de rest van het land. Rare jongens, die gelovigen!

En nu leven we in een tijd waarin we informatie vrijelijk met elkaar kunnen delen en wat gebeurt er? De deskundigen bepalen dat vaccinatie goed voor ons is en een groot deel van het land komt in opstand. Oorzaak? De grote hoeveelheid van beschikbare informatie en de tegenstrijdigheid ervan zorgt ervoor dat we de keuze liever uit- of afstellen. Mañana, mañana: het lijkt wel alsof die Mexicaanse griep ons al te pakken heeft.

De uitweg
Maar natuurlijk geldt hetzelfde op heel andere vlakken, bijvoorbeeld jouw producten of website. Ook daarover heb je de meningsvorming niet in eigen hand en geldt dat consumenten wellicht niet kunnen kiezen (vraagje: hoe hoog is de abandon rate op winkelwagens in jouw online shop?).

Dus rest de vraag: wat kunnen we hier aan doen?

De oplossing ligt in mijn ogen in het vergroten van onze overtuigingskracht. In de online praktijk beslaat dat twee aspecten: sociale invloed (invloed van mens-op-mens) en persuasion technology (invloed van computer-op-mens).

Sociale invloed
Zoals aangegeven zorgen sociale media voor verspreiding van informatie, maar is de afkomst en kwaliteit ervan vaak niet goed controleerbaar. Bedrijven en andere organisaties zullen de sociale media slimmer moeten leren inzetten om hun boodschap verspreid te krijgen om tegenwicht te bieden. Er zal dus inzicht moeten komen in hoe mensen elkaar beïnvloeden. En dat gaat veel verder dan de nog oppervlakkige analyse van onderlinge relaties, want in de praktijk verloopt invloed vaak grilliger dan langs de lijntjes van een netwerk (hierover binnenkort meer).

Persuasion technology
Daarnaast zullen we ons moeten richten op persuasion technology, oftewel overtuigingstechnologie. Dit jonge vakgebied, waarover gisteren een interessante post te lezen was op Marketingfacts, bestudeert hoe we met technologie mensen kunnen beïnvloeden en overtuigen. En zoals uit de presentatie van Ariely blijkt, moeten we daarbij rekening houden met de vele aspecten waarmee mensen worden beïnvloed én met het feit dat het eindresultaat vaak een stuk minder logisch zal zijn dan we denken.

Kortom: ook de komende jaren gaan ons weer voldoende stof opleveren om over na te denken. En om over te bloggen, natuurlijk…