Begin dit jaar werden tijdens de CES in Las Vegas de Mashable Awards uitgereikt. En in de categorie “Best Social Media Customer Service” won een Nederlands bedrijf. UPC? Vodafone? ING? Of een van de andere ‘usual suspects’ in het webcare-wereldje? Nee, Eurail. Wie? Juist! Hoog tijd voor een nadere kennismaking met dit bedrijf en hun activiteiten binnen social media.
Een e-mailinterview met commercieel directeur Jeroen de Bruin. Over de focus op Facebook, klein beginnen, liever een paar dingen goed doen en ’s avonds en in het weekend aanwezig zijn.
Update 11:25: na tip van Chantal Sukel via Twitter link toegevoegd naar Facebook-fanpagina van Interrail.
Misschien kun je om te beginnen iets vertellen over Eurail, want misschien dat niet iedereen jullie van naam kent. En wat is je eigen rol?
Eurail is een treinpas waarmee je onbeperkt door Europa kunt reizen. Het is bedoeld voor niet-Europeanen en daarom is het logisch dat de naam niet op ieders netvlies staat gebrand. Ons bedrijf Eurail.Com BV verkoopt naast Eurail ook InterRail passen. Dat is ook voor Nederlanders verkrijgbaar, en wat ons betreft de leukste manier om Europa te verkennen. Ik ben commercieel directeur bij Eurail.Com BV en ben verantwoordelijk voor marketing & sales.
Op welke doelgroep richten jullie je? Geografisch, leeftijd, etc.? Richten jullie je vooral op mensen in het oriëntatieproces of ook/juist op mensen op reis?
We verkopen de meeste Eurail passen aan Noord-Amerikanen en Australiers. Onze InterRail passen zijn razend populair in Groot-Brittannie. Maar ook in de meeste andere Europeanen winnen InterRail passen snel terrein.
Jullie lijken een focus te hebben op Facebook, minder op Twitter. Klopt dat? En vanwaar deze keuze?
Correct. Daar hebben we enkele goede redenen voor. Onze primaire doelgroep (jongeren) is actiever op Facebook dan op Twitter. Daar komt bij dat we op Facebook met eigen fanpagina’s (fanpagina Eurail, fanpagina Interrail) veel meer mogelijkheden hebben om de dialoog aan te gaan en interactie uit te lokken.
Twitter is voor ons heel belangrijk om signalen uit de markt op te pikken en belangrijk nieuws wereldkundig te maken. Overigens is ook YouTube voor ons een goed kanaal, waarvoor we tal van leuke en nuttige filmpjes hebben laten maken.
Hoe hebben jullie de customer service via social media georganiseerd? Welke afdeling levert “de handjes” en wie heeft de verantwoordelijkheid? Hoeveel mensen zijn betrokken?
Social media is helaas geen kunstje dat je er even bij doet. Je moet als bedrijf overtuigd zijn van de kansen en realistische doelen hebben. We zijn daar met het hele bedrijf naartoe gegroeid, ook intern. Als de koffie ondrinkbaar is, het hoog tijd is voor een borrel of er een mijlpaal gehaald moet worden, dan verspreid dat nieuws zich als een komeet via facebook.
Social media is bij ons formeel een marketingaangelegenheid. Customer service wordt bij ons door een ander team gedaan. In de praktijk beantwoordt het customer service team onder leiding van onze campagne manager een groot deel van de vragen. Er zijn zo’n 5 mensen betrokken bij de customer service op facebook. En het hele bedrijf kijkt en denkt mee!
Jullie geven aan binnen 8 uur antwoord te willen geven. Betekent dit dat jullie avond- en weekenddiensten draaien? Hoe is dit georganiseerd?
Een 9-tot-5 cultuur werkt niet. We beschikken over een fantastisch veeltalig customer service team dat deels vanuit huis werkt aan de beantwoording van vragen van klanten per mail en facebook. Ook ’s avonds en in het weekend, vanuit Nederland en het buitenland.
Hoe zijn jullie begonnen? Was het een strategische keuze of zijn jullie gewoon begonnen en is het vanuit daar gegroeid?
We willen gezien worden door onze doelgroep. Als 100% ecommerce bedrijf dat in vrijwel alle landen in de wereld passen verkoopt is het ondoenlijk om vakantiebeurzen af te lopen of flyers uit te delen. Onze kopers zijn actief op internet. Daar moeten we zijn. We proberen alle populaire platformen uit en beginnen klein, kijken wat aanslaat. We meten de effecten en bepalen steeds waar we onze tijd en geld in steken.
We doen liever een paar dingen echt goed dan alles een beetje. Maar er is wel geduld nodig totdat je het ‘virale effect’ bereikt: pas vanaf een bepaald volume wordt je pas goed zichtbaar en dan gaat het razendsnel met het aantal fans of volgers.
En dan die vreselijke hamvraag: wat is de ROI op jullie social media-activiteiten? Bereken je die en zo ja, hoe?
Die is sinds kort aanzienlijk. In 2009 konden we de business-case niet helder krijgen, maar inmiddels is facebook de belangrijkste bron van websitebezoekers na mensen die via zoekmachines komen of direct onze url intypen. Maar het brengt veel meer. Via Facebook hebben we vele succesvolle kleine campagnes en helpen we twijfelende klanten de goede kant op.
En nu we een Mashable Award hebben gewonnen voor onze social media customer service is de aandacht en het vertrouwen in ons bedrijf razendsnel verder gestegen. Van klanten én social media organisaties. Zo zal Chantal Sukel, onze campagne en social media manager, namens ons bedrijf als spreker optreden tijdens SMC030 #11 (morgenavond bij Capgemini in Utrecht, red.) en Eye for Travel in Engeland.
Wat maakt jullie tot de (terechte) winnaar van de Mashable Award? Wat doen jullie anders/beter dan andere partijen?
We zijn zelf dolenthousiast over social media en reizen, en hopen dit op onze doelgroep over te brengen. We ervaren de Mashable Award als een aanmoediging om verder te groeien. Naast commerciële doelen is ons bedrijf erop gericht om onze klanten te helpen met hun avontuur door Europa.
Deze ingebakken wil om te helpen maakt onze social media kanalen interessant voor onze doelgroep: het is geen reclamekanaal maar een samenkomst van reisfans. We proberen onze social mediakanalen nuttig, leuk en levend te houden en ik denk dat dat heel goed lukt.
Jullie zijn in het online wereldje geen al te bekende speler. Jullie staan in ieder geval niet in de standaardlijstjes van webcare met bedrijven als UPC, Ziggo, ING, etc. Of beter: stonden… Hebben jullie bewust een “low profile” aangehouden? Of komt het door jullie meer internationale focus dat jullie binnen NL minder opvallen?
Nederland is voor ons maar een hele kleine markt en we werken veelal met buitenlandse bedrijven. Qua omzet behoren we tot de 50 grootste internetbedrijven van Nederland. We zijn de afgelopen jaren snel gegroeid dankzij een sterke focus op de verkoop van treinpassen. De komende jaren willen we nieuwe passen gaan aanbieden. Maar ook in het verkopen van andere reisproducten zoals hotels zien we mooie kansen.
Tijdens SMC030 #11 op 2 februari a.s. (morgenavond) zal Chantal Sukel, Eurails campagne en social media manager deze case presenteren.