Het boek ‘Klant in de driver’s seat – klantgericht innoveren met cocreatie, crowdsourcing en communities’ van Sjors van Leeuwen claimt het ‘Eerste Nederlandse boek over innovatie waarbij de klant centraal staat’ te zijn. Dat lijkt in eerste instantie een open deur, gezien de subtitel waarin de woorden cocreatie, crowdsourcing en communities voorkomen; dat zijn immers drie methoden die per definitie uitgaan van de klant. Toch? In zijn boek laat Sjors van Leeuwen echter zien dat klantgerichtheid in veel gevallen slechts een houding is waar veel organisaties aan dénken te voldoen. En dat veel innovaties mislukken, juist omdat ze te weinig rekening houden met de klant.
Nieuwe generatie
Ik herken dit direct vanuit mijn eigen organisatie, een grote non-profit organisatie waar innovaties maar heel langzaam en in kleine stapjes op gang komen. Argumenten als ‘nee, dat is niet mooi/handig’ of ‘daar is afdeling X het niet mee eens’ zijn geen uitzondering in projectvergaderingen over bijvoorbeeld de verbetering van de website. Tot nu toe werd er bij dit soort ‘innovaties’ zelden aan de gebruiker gevraagd wat híj er nu eigenlijk van vindt.
Een gemiste kans, zegt Van Leeuwen. In de meeste gevallen is die gebruiker namelijk een lid van de ‘nieuwe generatie’. Die nieuwe generatie heeft als kenmerk dat ze denkt in dingen die nog moeten gebeuren. Net als het reizen naar de maan: er is nog geen vliegtuig opgestegen om burgers naar de maan te vervoeren, maar er zijn al wel tickets verkocht. Organisaties die claimen met de tijd mee te gaan, kunnen niet anders dan zich volledig richten op wat hun doelgroep wil. Ook als deze doelgroep volgend jaar ineens iets heel anders wil. Darwin verwoordde het ooit al heel treffend: “It’s not the strongest of species that survive, nor the most intelligent, but the one most adaptable to change.”
Klant aan je vergadertafel
Innovatieprocessen, zegt Van Leeuwen, duren in de regel te lang, kosten veel geld en een groot deel van de nieuwe producten of diensten mislukt omdat ze te weinig toegevoegde waarde bieden voor de klant. Organisaties die in de toekomst succesvol willen blijven, dienen de omslag te maken van langdurige, stroperige trajecten naar kortcyclische ontwikkelprocessen met een grote klantbetrokkenheid. Verder is een optimaal gebruik van nieuwe technologische mogelijkheden, zoals (mobiel) internet en sociale media, van groot belang. Samengevat: nodig je klant maar uit aan je vergadertafel of maak hem onderdeel van je projectgroep. Letterlijk. Alleen dan weet je zeker dat je de juiste beslissingen neemt.
The social customer en het kopje koffie
Vervolgens haalt Van Leeuwen tal van voorbeelden aan die illustreren wat er nu precies wordt bedoeld met deze nieuwe soort klant. The social customer heeft geen behoefte meer aan instituten die al jaren zeggen een autoriteit te zijn; hij moet dit zelf aan den lijve ondervinden. Om hiervan de vruchten te plukken, dienen organisaties in te spelen op het crossmediale gedrag van de consument, die zijn ervaringen wil delen en er vervolgens zelf mee aan de slag wil kunnen. Een succesvol voorbeeld is de Nationale Burendag: Douwe Egberts organiseert op deze dag activiteiten in heel Nederland om het contact tussen buren te bevorderen, ondersteunt het evenement met kortingen en actieverpakkingen en biedt een online platform waar buurtgenoten zich kunnen aanmelden, foto’s en filmpjes kunnen plaatsen en berichten achter kunnen laten. Sinds het bestaan van de Burendag wordt DE geassocieerd met ‘een goed gesprek bij een simpel bakje koffie’ en is de verkoop van DE-producten sterk gestegen.
Ontwerp je eigen kleding
Van Leeuwen noemt nog een paar voorbeelden van organisaties die hun klanten écht bij hun innovaties betrekken, zoals Threadless.com. Deze online kledingwinkel laat haar kledingstukken volledig door klanten bedenken en ontwerpen, waardoor een nieuwe collectie altijd goed wordt verkocht. Ze besparen kosten doordat ze geen professionele ontwerpers in dienst hebben en weten zeker dat een kledingstuk aanslaat, omdat ze hun klanten vooraf op verschillende producten laten stemmen.
Hiermee toont Van Leeuwen aan dat het niet alleen gaat over het leggen van contact met de klant via sociale media, maar over het complete klantproces. Met andere woorden: stel niet alleen je communicatiedoelstelling bij, maar neem je volledige organisatiedoelstelling onder de loep. Alleen de bereidheid om alle bedrijfsprocessen en systemen op elkaar af te stemmen zijn bepalend voor het realiseren van innovaties.
Een klant weet niet wat hij wil
Een belangrijk terugkerend punt in het boek is dat veel organisaties denken dat ze voldoende klantgericht bezig zijn als er een doelgroepenonderzoek is uitgevoerd. Volgens Van Leeuwen kun je consumentengedrag helemaal niet goed onderzoeken, omdat consumenten wel dénken dat ze bewust ergens voor kiezen of bewust gedrag vertonen, maar dit in werkelijkheid helemaal niet waar is: 95 procent van consumentengedrag vindt onbewust plaats en is dus niet echt te voorspellen.
Zeker als je wilt weten of er behoefte is aan producten of diensten die nu nog niet bestaan, heb je niets aan uitingen van consumenten hierover. Zoals Van Leeuwen aanhaalt: als Henry Ford zijn klanten had gevraagd waar ze behoefte aan hadden, zou hun antwoord zijn geweest: “Een sneller paard.” Ford bedacht een product dat beter was dan welk paard dan ook en waar zijn klanten uiteraard nooit op zouden zijn gekomen.
Studieboek
Het boek ‘Klant in de driver’s seat’ leest als een studieboek; het citeert meer dan honderd bronnen, koppelt uitspraken aan talloze (marketing)modellen en maakt veelvuldig gebruik van rijtjes en formules (zoals ‘De 10 succesfactoren voor nieuwe producten en diensten’), waardoor het in eerste instantie een theoretisch verhaal lijkt. Toch is het boek een aanrader voor iedereen die meer wil weten over innoveren, waarbij de klant startpunt is van het innovatieproces én het innovatiesucces. Van Leeuwen haalt zeer inspirerende praktijkvoorbeelden aan die hij afgewisselt met motiverende citaten van de meest uiteenlopende grootheden (van Charles Darwin en Mahatma Ghandi tot Pablo Picasso en Mark Twain) en succesvolle sleutelfiguren uit de zakenwereld (zoals de directeurs van Pepsi en Unilever).
Ga fouten maken!
Hoewel het boek zich mijns inziens voornamelijk op commerciële bedrijven richt, kreeg ook ik nieuwe ideëen hoe ik cocreatie, crowdsourcing en communitymanagement binnen mijn eigen (niet-commerciële) organisatie vorm zou kunnen geven. Daar kan ik nu mee aan de slag, met in mijn achterhoofd de les die in het boek doorklinkt: verlies nooit je motivatie. Om het citaat van Winston Churchill op de laatste bladzijde van het boek te gebruiken: “Succes is the ability to go from one failure to another, with no loss of enthusiasm.”
Kortom: wie van innovatieve uitdagingen houdt maar niet goed weet waar hij moet beginnen, moet zeker even naast Sjors van Leeuwen in de bijrijdersstoel plaatsnemen.
