Een KPI is een Key Performance Indicator. Dat weet nagenoeg elke marketeer wel. In veel gevallen is het vaststellen van de juiste KPI’s een creatief proces dat gekoppeld is aan de situatie waar elke digitale marketeer zich in begeeft. De met KPI ingevulde definitie voor bijvoorbeeld engagement, kan voor elke digitale marketeer verschillend zijn. Afhankelijk van de organisatie, strategie en andere randvoorwaarden.
Toch is er een aantal KPI’s dat door elke marketeer gevolgd moet worden. In deze blog geven we algemene formules, in de praktijk komen vaak variaties op de formules voor. Het berekenen bijvoorbeeld van de klantwaarde kan een samensmelting zijn van twee of drie variabelen, voor een verzekeraar gelden andere regels zoals de samengestelde interest en de verwachtingen van de lengte van het leven.
In dit tweede deel gaan we verder met het bespreken van de volgende 4 KPI’s.
5 – CR
CR staat voor Conversion Rate ofwel de conversieratio. De conversieratio is bepalen aan de hand van de verhouding tussen de “conversie op een specifiek medium” in relatie tot het aantal bezoekers of ontvangers.
In veel digitale strategieën is het herkenbaar dat je traffic genereert naar bepaalde kanalen. Meest voor de hand liggende traffic strategie genereert traffic naar de eigen website. Maar traffic naar sociale media of naar bijvoorbeeld het pop-up veld voor de aanmelding van een nieuwsbrief zijn ook veel voorkomende traffic strategieën.
Als die traffic succesvol wordt gegeneerd, dan zijn er bezoekers op die desbetreffende plek. De mensen die dan kopen, nieuwsbrief aanvragen of een post plaatsen zijn dan voorbeelden van conversie.
De CR bereken je over de gehele marketingstrategie en bereken je per kanaal of medium dat je inzet.
6 – CAC
De Customer Acquisition Costs ofwel de acquisitiekosten van een klant. De berekening wordt gebaseerd op de opbrengsten die een klant genereert in verhouding tot de kosten die een klant maakt. Bij een verhouding is het dan de acquistie ratio, bekijk je alleen de kosten dan is het de CAC.
Vanuit de B2B marketingstrategie is het nagenoeg vanzelfsprekend dat bekend is wat de kosten voor het werven, behouden en re-activeren van een klant is. Door de mogelijkheden die de digitalisering heeft is het steeds beter mogelijk om ook voor B2C markt de CAC te bepalen. Bij het vaststellen van de CAC kun je denken aan de volgende factoren die mede bepalend kunnen zijn:
- de kosten voor de traffic
- mogelijke korting
- kosten van de verschillende offline en online contactmomenten
- incentives die worden weg gegeven om klanten te werven en houden
- mogelijke prijsdifferentiatie
Het zijn slechts een aantal voorbeelden en het gaat niet om de diepgang. In een B2B omgeving kan het ook zijn dat er personeelskosten worden meegenomen.
7 – CAR
De Cart Abandonment Rate. De mate waarin bezoekers en klanten de website of webshop verlaten zonder echte transactie. De berekening berust op de verhouding van het aantal conversies ten opzichte van het aantal bezoekers op een specifiek moment. Het meest bekende en voor de hand liggende CAR berekening is de winkelwagen online, hoeveel mensen bezoeken de winkelwagen (leggen er iets in) en hoeveel mensen kopen (converteren) er daadwerkelijk.
De CAR bereken je over de gehele strategie en over de verschillende kanalen. Vaak is een hoge CAR te relateren aan de complexheid in het bestelproces. Hoe meer vragen je stelt hoe groter de kans is dat mensen afhaken. Aan de digital marketeer de taak om enerzijds tijdens het proces de bezoeker de noodzakelijke stappen te laten doorlopen en anderzijds zo gemakkelijk mogelijk.
8 – PI
De aankoopintentie van de bezoekers op de website. De Purchase Intention. De intentie wordt weergegeven aan de hand van het percentage bezoekers dat iets wil gaan kopen. Het is logisch dat de PI, de CAR en de uiteindelijke succesvolle transacties met elkaar in verbinding staan. Als PI hoog is maar CAR laag dan is er iets te zeggen over het proces in relatie tot complexiteit bijvoorbeeld.
Het aantal bezoekers op de website is het gevolg van de inspanningen die je hebt ingezet vanuit de strategie om traffic te genereren, de PI geeft dan aan of de bezoeker met de juiste intentie naar de website is gekomen. Hoge traffic en lage PI kan iets zeggen over:
- relatie traffic campagne en website, denk aan verwachtingen, storytelling of duidelijke call to action
- segmentatie in de marketingstrategie, de verschillende kanalen en soorten bezoekers die worden gegenereerd
Dit is het tweede deel van 3 delen over het bepalen en berekenen van KPI’s.