Een KPI is een Key Performance Indicator. Dat weet nagenoeg elke marketeer wel. In veel gevallen is het vaststellen van de juiste KPI’s een creatief proces dat gekoppeld is aan de situatie waar elke digitale marketeer zich in begeeft. De met KPI ingevulde definitie voor bijvoorbeeld engagement, kan voor elke digitale marketeer verschillend zijn. Afhankelijk van de organisatie, strategie en andere randvoorwaarden.
Toch is er een aantal KPI’s dat door elke marketeer gevolgd moet worden. In deze blog geven we algemene formules, in de praktijk komen vaak variaties op de formules voor. Het berekenen bijvoorbeeld van de klantwaarde kan een samensmelting zijn van twee of drie variabelen, voor een verzekeraar gelden andere regels zoals de samengestelde interest en de verwachtingen van de lengte van het leven.
Dit is het eerste deel van 3 delen waarin de belangrijkste KPI’s worden besproken.
1 – ROI
De Return on Investment. De verhouding tussen opbrengsten en kosten in een bepaalde periode.
In een marketingplan wordt een strategie ontwikkeld. Aan die strategie wordt een doelstelling gekoppeld, datgene dat je gaat bereiken (SMART). Daarnaast worden er in de strategie meerdere kanalen ingezet. Ook die afzonderlijke kanalen worden geanalyseerd op basis van kosten/investeringen en opbrengsten. Dat betekent dat de ROI van de gehele marketingstrategie wordt berekend en de ROI van de afzonderlijke kanalen en media.
2 – YOY
Year over Year growth. De groei die jaarlijks wordt gerealiseerd. Ook wel op basis van de verhouding tussen vorig jaar en dit jaar berekend.
De jaarlijkse groei monitoren geeft inzicht in de continuïteit van de groei. Zeker bij startende organisaties is het vanzelfsprekend dat de groei de eerste jaren toeneemt, het is belangrijk om te analyseren of deze groei gehandhaafd kan worden.
Elementen die vaak worden meegenomen in deze ROI zijn onder andere:
- de variatie in de verschillende inkomsten, denk aan producten, productgroepen, klantgroepen, merken en dergelijke
- de conversieratio, vaak in het begin hoog (alles is nieuw) en daarna afnemend, het monitoren geeft inzicht in alle kanalen en de funnel en laat je snel zien of de flow in de funnel blijft bestaan of zichzelf verder ontwikkeld
- gemiddelde orderbedrag, combineer het gemiddelde orderbedrag met bijvoorbeeld frequentie; kopen mensen vaker maar met een lager bedrag of juist minder vaak maar met een hoger bedrag; als beide criteria dalen dan is er iets structureels aan de hand
- ook de customer lifetime value is een meetinstrument dat vaak is gekoppeld aan de YOY, deze KPI bespreken we in het volgende punt
3 – CLV
Customer Lifetime Value. Wordt vaak berekend op basis van winst of opbrengst per klant per jaar in relatie tot een bepaald aantal jaren. De CLV kan zeker op basis van enkele criteria worden vastgesteld. Maar ook op basis van heel complex samengestelde berekeningen.
De CLV geeft aan wat de waarde van een klant is in relatie tot de tijd dat een klant een klant is. Tegenwoordig wordt binnen organisatie in de marketingstrategie ook gekeken naar de waarde voor de klant. Waarde voor de klant en waarde van de klant moeten met elkaar in balans zijn om een gelijkwaardige relatie te onderhouden.
Bij het vaststellen van de CLV kan gebruik gemaakt worden van meerdere analyse tools. Een veel voorkomende analyse is de RFM-analyse. Door het meten van “hoe recent een klant heeft gekocht”, “het frequent een klant heeft gekocht” en de “gemiddelde waarde van een klant”, ben je in staat om de klanten te segmenteren. (RFM staat voor Recency, Frequency en Monetairy Value).
4 – AOV
De gemiddelde orderwaarde. (AOV staat voor Average Order Value). De berekening vindt plaats op basis van gemiddelde omzet of gemiddelde opbrengst per klant.
De AOV kan worden bepaald op basis van de gehele marketingstrategie. Daarnaast is het zinvol om de AOV mede te bepalen op basis van elk afzonderlijk kanaal.
Deze KPI kan inzicht geven in:
- de relevantie van een kanaal voor het genereren van omzet
- de opbrengst van klanten die voortkomen uit bepaalde kanalen
- segmentatie van klanten
- de waarde die een marketingstrategie opbrengt
Vergelijk de AOV periodiek over de verschillende kanalen en de totale strategie. Vergelijk ook de periodieke analyses, per maand, per kwartaal, per jaar. Hieruit kun je ontwikkelingen herleiden om de strategie eventueel bij te stellen.
Dit is het eerste deel van 3 delen over het bepalen en berekenen van KPI’s.