Een KPI is een Key Performance Indicator. Dat weet nagenoeg elke marketeer wel. In veel gevallen is het vaststellen van de juiste KPI’s een creatief proces dat gekoppeld is aan de situatie waar elke digitale marketeer zich in begeeft. De met KPI ingevulde definitie voor bijvoorbeeld engagement, kan voor elke digitale marketeer verschillend zijn. Afhankelijk van de organisatie, strategie en andere randvoorwaarden.
Toch is er een aantal KPI’s dat door elke marketeer gevolgd moet worden. In deze blog geven we algemene formules, in de praktijk komen vaak variaties op de formules voor. Het berekenen bijvoorbeeld van de klantwaarde kan een samensmelting zijn van twee of drie variabelen, voor een verzekeraar gelden andere regels zoals de samengestelde interest en de verwachtingen van de lengte van het leven.
In dit derde deel gaan we verder met het bespreken van de volgende 4 KPI’s.
9 – SPI
De Search Penetration Index. Deze KPI geeft aan in welke mate er resultaat geboekt wordt op basis van de zoekmachine marketing strategie. De berekening is op basis van het aantal bezoekers in relatie tot het aantal keren dat er is gezocht.
In veel digitale marketing strategieën wordt aandacht geschonken aan de zoekmachine marketing strategie. Met name natuurlijk wordt hier de nadruk gelegd op de SEO, de organische vindbaarheid.
Door investeringen te doen in de vindbaarheid is het wel belangrijk om ook te zien of die investering opweegt ten opzichte van diverse andere investeringsmogelijkheden voor marketingactiviteiten. Google analytics is een belangrijk instrument om de relatie tussen vindbaarheid en daadwerkelijk bezoek te bepalen.
Naast deze penetratiewaarde is het voor de digital marketeer ook belangrijk om de conversie van de bezoekers te koppelen aan de SPI. Een hoge SPI met een lage conversie is ook weer niet gewenst in de meeste gevallen. Dan is de kwaliteit van de traffic mede bepalend voor het succes.
10 – VSI
De VSI staat voor Visitor Satisfaction Index. Het berekenen van de tevredenheid van bezoekers is complex. Wat is nu eigenlijk tevredenheid en hoe meet je die tevredenheid op een zo objectief mogelijke manier.
Het is werkbaar om de VSI te koppelen aan de specifieke factoren die je koppelt aan de tevredenheid. De tevredenheid van de bezoekers meet je over de gehele marketingstrategie en meet je per kanaal. Mogelijke factoren die meeneemt in de bepaling van de VSI zijn:
- duur van de bezoeker op de website
- aantal pagina’s dat wordt bezocht
- leg een relatie naar de conversie
- neem de verschillende kanalen en media mee in relatie tot de soort bezoeker en de tevredenheid van diezelfde bezoeker
11 – CSI
Naast de bezoekers tevredenheid is er ook de Customer Satisfaction Index. De CSI bepaalt de tevredenheid van de klanten. In tegenstelling tot de VSI die gaat over de tevredenheid van bezoekers.
Het is nagenoeg vanzelfsprekend dat ook hier een goede vaststelling moet zijn van de definitie van tevredenheid. Bedenk dat input voor de tevredenheid ook een combinatie kan zijn van reacties van klanten op de verschillende media. Zo zou de openrate van een email of de conversieratio op een email een factor kunnen zijn die mede de tevredenheid van een klant bepaalt.
Het meten van tevredenheid is een voortdurend proces. Je stelt de criteria vast en meet deze dagelijks, wekelijks, maandelijks, per kwartaal en jaarlijks. Neem in de analyse onder andere de volgende elementen mee:
- de input en elementen in de marketingstrategie
- de specifieke invulling in een marketingcampagne
- soorten bezoekers en soorten klanten
12 – NPS
Deze KPI wordt door heel veel marketeers en organisaties gebruikt, de Net Promotor Score. De NPS geeft op hoofdlijn weer, in welke mate de website zouden aanraden bij anderen.
Voor de NPS wordt gebruik gemaakt van daartoe geschikte software, je kunt echter ook overwegen om de NPS vast te stellen in combinatie met een aantal andere criteria die de NPS extra toegevoegde waarde biedt.
Dit is het tweede deel van 3 delen over het bepalen en berekenen van KPI’s.