Deze week in BijgespijkerdTV een inaugurele rede. Dat zijn misschien niet altijd de meest sprankelende presentaties, en eerlijk gezegd is dit geen uitzondering. Maar soms zit de sprankeling in de inhoud. Dus even doorbijten om te testen of jouw overtuigingen over de mogelijkheden en het belang van merken wel kloppen. Dat kan in 6 minuten of in een minuut of 25; up to you.
In februari van dit jaar gaf professor Philip Stern zijn inaugurele rede aan de Loughborough University in Leicestershire, Engeland. Het aardige van zijn rede is dat hij d.m.v. een aantal statements met het publiek de bestaande overtuigingen over branding achterhaalt en deze vervolgens toetst aan bestaande research.
De statements zijn simpel:
- Merken zijn succesvol omdat ze onderscheidend zijn.
- Succesvolle merken genereren meer klantentrouw.
- Verschillende merken trekken verschillende klanten.
- Trouwe klanten zijn waardevoller voor je merk dan niet-trouwe klanten.
Als je het eens bent met deze statements… think again! Want in werkelijkheid kloppen ze niet.
Bovenstaande is voornamelijk frappant omdat uit marketingbladen en -blogs blijkt dat veel bedrijven zich juist richten op onderscheidende merkproposities en het genereren van trouwe klanten, terwijl onderzoek het nut ervan keer op keer in twijfel trekt. Misschien tijd voor een kritische zelfreflectie op het vak en onszelf?
Twee versies van de presentatie
Onderstaande video is de korte versie van de presentatie, die leidt tot bovenstaande slide. Interessanter is de (non-embeddable) langere versie van de presentatie. Daarbij kun je overigens gerust de eerst minuten overslaan.
Op 14:50 begint het deel van de presentatie dat ook in het korte fragment hieronder is opgenomen, nl. het deel waarin de statements aan het publiek worden voorgelegd.
Op 19:20 begint het interessantste deel, nl. de vergelijking van de uitkomsten van de publiekspoll met de werkelijkheid. Daarin wordt duidelijk dat je (in ieder geval in de UK) soms BP tankt bij een Shell-station en krijgt het publiek de klassieke Pepsi-proef voor de kiezen.
Toegegeven, de professor is een échte professor en zeker niet “God’s gift to audiences”. Maar wat hij vertelt, zou iedere marketeer flink in de oren moeten knopen.