Ik las afgelopen week een blogpost over online beoordelen. Stelling: Online beoordelingen kloppen niet. Simpel en subtiel… maar toch kloppen ze niet helemaal. Kort door de bocht zijn er vier manieren waarop dit gebeurt die ik ook hier kort uiteen wil zetten:
1. Het ontbreken van een “nul” score
Vraag aan mensen die een beoordeling geven op websites wanneer een score goed of slecht is en de antwoorden zullen vaak hetzelfde zijn. Boven de 2,5 is goed, daaronder slecht. De aanname is dat 2,5 de gemiddelde score is die aan een product kan worden toegekend. Niet dus. Veel online beoordelingen vinden plaats op een vijfpuntsschaal. Of het nou sterren of bolletjes zijn, je kan er maximaal 5 toekennen. Vind je een product echter helemaal niks kun je geen nul toekennen. De gemiddelde score die mensen dus kunnen geven is 3, niet 2,5.
2. Er zit een zelfselectie vooroordeel in beoordelingen
De post noemt verder soorten vooroordelen die de incorrectheid van online beoordelingen versterken. De eerste hiervan is zelfselectie. Een restaurant waar je nooit komt, kun je niet beoordelen. Daarmee haal je jezelf uit de poule van mogelijke beoordelingen van datzelfde restaurant. De tweede manier waarop online beoordelingen incorrect zijn komt voort uit een zelfselectie vooroordeel, dat inherent is aan het feit dat je een ervaring nodig hebt om een oordeel te kunnen vellen. Mensen die deze ervaring wel aangaan hebben hier vooraf een verwachting bij gehad dat aanschaf een behoefte zou voldoen. Die verwachting is een andere dan bij mensen die zich heel bewust niet dat restaurant bezoeken of dat boek lezen. Ten opzichte van de groep die zich van beoordeling onthoudt heeft deze groep beoordelende mensen dus een bepaald vooroordeel.
3. Er bestaat een keuze ondersteunend vooroordeel
Dit vooroordeel komt om de hoek kijken na aankoop van een product. Het gaat hier om de menselijke eigenschap positieve gevoelens of herinneringen terug te halen bij de keuzes die we gemaakt hebben. We zijn namelijk geneigd om deze positieve factoren sneller terug te halen bij keuzes die we daadwerkelijk gemaakt hebben dan dat we de positieve eigenschappen terughalen van het alternatief dat we niet gekozen hebben.
4. Rationalisatie na aankoop
Als laatste wordt aangehaald dat mensen na aankoop gaan rationaliseren. We geven er namelijk de voorkeur aan om het gevoel te hebben goede keuzes te hebben gemaakt, niet slechte. Als je mij dus vraagt of de laatste aankoop van zuurverdiende geld goed bevalt, zal ik sneller geneigd zijn tot een positief antwoord.
Om een en ander in perspectief te plaatsen. Een online beoordeling is nog steeds een prima tool waar consumenten veel aan hebben. Zeker als deze beoordelingen (op dezelfde website) worden gebruikt als vergelijkingsmateriaal tussen producten blijft het product met de hoogste beoordeling het best beoordeelde product. Correct gemiddelde of niet!