Conversaties tussen personen over producten en diensten hebben altijd al een positieve of negatieve invloed gehad. Nu deze conversaties steeds meer online plaats vinden neemt het bereik en invloed van deze conversaties toe. Op sociale media platformen zijn deze conversaties vaak openbaar voor anderen die hiervoor niet tot onze directe vriendenkring behoorden. Welke invloed heeft dit op het koop proces van consumenten?
De social customer purchase funnel
De purchase funnel is een marketing model dat het consumenten proces tot aankoop beschrijft als een trechter. Hierin zijn 5 stappen te onderscheiden awareness, consideration, preference, purchase, en loyalty. Er is ook kritiek op het traditionele purchase funnel model. Zo zou in werkelijkheid het purchase proces minder lineair zijn en meer externe invloeden hebben.
Hierboven is mijn ‘sociale purchase funnel’ weergegeven dat rekening houdt met de invloed van social media conversaties op de eerste stappen van het koop proces. Ook is het koop proces cyclisch en zullen consumenten na hun koop in de loyaliteit fase de social media conversaties beïnvloeden en uiteindelijk nieuwe consumenten.
Social media speelt zowel in de fases voor de koop als na de koop een rol. De loyaliteit fase na de koop is een belangrijk onderdeel dat strategisch gebruikt kan worden om het proces cyclisch te maken voor her-kopen of om de social media conversaties te voeden en weer nieuwe consumenten aan te trekken. Consumenten in deze fase kunnen loyaliteit uiten in gebruik, mening of gesprek op sociale media zoals blogs, video, bookmarking en sociale netwerken.
Bedrijfs websites worden door consumenten vaak als minder betrouwbaar gezien dan artikelen van derden. Vaak worden juist deze gelezen bij het overwegen van een aankoop. Integratie van conversaties van derde op de bedrijfs website, oftewel het sociaal maken, kan bijdragen aan het vertrouwen en de overweging tot koop stimuleren.
Beschermen of faciliteren?
Dit hangt af van het type product of dienst. Nu zien we bij sommige producten en diensten een opkomst in webcare teams die de reputatie van een merk proberen te beschermen bij negatieve online conversaties. Hierbij probeert men negatieve bijdragen aan de social media conversaties die voor nieuwe consumenten zichtbaar zijn te voorkomen.
Bij andere kan faciliteren door zelf goede content te creëren, motiveren deze te delen en door relaties aan te gaan met relevante invloedrijke bloggers. Ook het faciliteren van consumenten in de loyaliteit fase om het over je te hebben bied kansen, mits hun ervaring positief is natuurlijk.
Elk merk zal moeten uitzoeken hoe er in de huidige conversaties over hen gesproken wordt en realiseren wat de invloed daarvan is op de purchase funnel. Vervolgens kan een merk overgaan tot bescherming of tot het faciliteren. Om dit goed te doen kost tijd en inspanning maar kan op veel gebieden bijdragen aan versterking van de online marketing positie.