B2B case: agrarische sector en social media, kan het?

De voorbeelden van toepassing van social media in de business-to-business sector zijn traditioneel ondervertegenwoordigd. En als het dan ook nog om de agrarische sector gaat, die niet bekendstaat als een voorloper op dit gebied, is dat de moeite van het bestuderen en interviewen waard!

Dit artikel is een gastpost van Mitchel Schouw, salesmanager & monitoringspecialist bij Pondres Social Marketing.

Succesvol zijn met social media is waar veel bedrijven tegenwoordig naar op zoek zijn. Het social media onderzoek 2012 (#SMO_12) toonde aan dat maar liefst 65.6% van het Nederlandse bedrijfsleven (zowel klein, middelgroot als groot) social media inzet.

Ook zijn er uiteraard bedrijven die hebben aangegeven dat de inzet van social media niet voor hun is weggelegd. Geen behoefte, geen capaciteit, geen kennis en/of geen budget zijn verschillende argumenten die door de overige 34.4% zijn opgegeven.

Andere “vooroordelen” die ik tegenwoordig vaak hoor zijn:

• “Wij zijn een B2B-bedrijf, social media is voor ons niet interessant”.
• “In onze sector bestaat er geen social media!”.

Toen ik per toeval via een collega Sentinel tegen het lijf liep, een bedrijf dat succes met social media heeft behaald terwijl het én een B2B-organisatie is én in de agrarische sector opereert, wilde ik hier het fijne van weten. Zo gezegd, zo gedaan. Ik heb dan ook een afspraak gemaakt met eigenaar Ad Dekkers om zijn ervaringen met het succesvol inzetten van social media te bespreken.

Sentinel

Sentinel is een ISO-gecertificeerde kwekerij die zich toelegt op het kweken van de Scindapsus, een sterke en gezonde kamerplant.  Ad Dekkers is naast de eigenaar van Sentinel de persoon die actief is op het gebied van social media. Alhoewel dit een aantal jaren geleden nog niet zo vanzelfsprekend was.

En dan start je ineens met Twitter…

Alvorens Ad begon, was hij nog niet begaan met social media. Er leken dan ook weinig raakvlakken te zijn voor hem om te starten met het gebruik van social media. Toch is hij in april 2010 gestart met Twitter. Dit kwam vooral door zijn vrienden, kennissen en klantrelaties die wel (actief) aan het Twitteren waren. Hierdoor is Ad nieuwsgierig geraakt om een eigen Twitter account aan te maken, om vervolgens de wereld van Twitter tot zich te nemen.

Een zeer belangrijk moment dat hierna volgde was de ingebruikname van een iPhone. Dit was het moment waarop het twittergebruik in een stroomversnelling belandde en de beleving eromheen een positievere vorm aan begon te nemen. Op de iPhone maakt Ad gebruik van Hootsuite om de Twitter-streams te beheren. Tevens wordt op belangrijke momenten het potentieel bereik van tweets berekend door het aantal retweets en bijbehorende aantal followers te tellen.

Nog niets opvallends, toch?

Tot dusver is er nog niets schokkends of opvallends te constateren. Slechts een agrarisch B2B-bedrijf waarvan de eigenaar zo nu en dan Twittert, toch? Wanneer we echter gaan kijken naar wat deze social media inspanningen in een korte tijd hebben opgeleverd, wordt pas echt duidelijk wat voor waarde het heeft toegevoegd. Hieronder een opsomming van de belangrijkste punten:

• Klantbereik / netwerk: Sentinel heeft door de inzet van social media een groter klantbereik gekregen. Daarnaast kunnen de klanten een stuk gerichter benaderd worden (normaliter bevind het bedrijf zich in een structuur waarbij er wordt gehandeld via een tussenpartij). De inzet van Twitter heeft er voor gezorgd dat er ‘over de tussenpartijen heen gestapt’ kan worden. Op deze manier kan Sentinel ook producten aanbieden die normaliter niet via de tussenleverancier aangeboden hebben worden (vanwege verschillende belangen). Op deze manier wordt Twitter gebruikt om middels een ‘pull- strategie’ klanten te informeren en triggeren en op deze manier ‘door de keten heen te trekken’.

• Nieuwe leads/ verlaging handelsbarrières: nieuwe leads en een toename in de aantallen en verscheidenheid van de afzet zijn de belangrijkste punten voortvloeiend uit het grotere klantbereik. Door het netwerken middels social media is het netwerk van Sentinel in totale zin verruimd. Zo is hij in aanraking gekomen met belangrijke influencers in de agrarische sector, die tevens een belangrijke rol in het succes van de social media inzet hebben gespeeld.

• Naamsbekendheid: door de inzet van social media is de bedrijfsnaam op verscheidene (anders dan alleen via social media kanalen) manieren in de publiciteit gekomen. Sowieso is door de aanwezigheid op Twitter Sentinels naamsbekendheid al direct vergroot.

• Publiciteit
: door de inzet van social media heeft Sentinel op de volgende manieren van extra publiciteit genoten:

• ‘het’ vakblad ‘de bloemisterij’ (wilde n.a.v. Sentinel’s berichtgevingen op Twitter graag een artikel hieraan toewijden). Later is er nog een groter artikel door hetzelfde blad verspreid waarin Sentinel en zijn producten positief zijn vernoemd.
• Romeo Sommers is een bekende naam in de bloemen en planten wereld. Als influencer die onder  andere trends & styling managed bij Intratuin, kan hij een bedrijf als Sentinel gemakkelijk van meer bekendheid voorzien, vanuit de platforms waar hij actief op is (bijv. KoffieMAX). Via Twitter zijn Romeo en Ad van Sentinel met elkaar in aanraking gekomen. N.a.v. een filmpje gepost door Sentinel heeft Romeo gevraagd om een proef van de plant. Nadat deze was gedeeld is naast het uitspreken van Romeo’s tevredenheid over deze proef, onderstaande (bulletpoint) tot stand gekomen.
• Omroep MAX. Via Romeo Sommers, die een zeer belangrijke influencer is in deze branche, is de plant van Sentinel aan geprijsd vanuit Omroep Max. Later is ook via Twitter rugsteun geboden aan de plant en Sentinel. Dit was dan ook een bijzonder moment voor Sentinel

Beheer

Je zult nu denken; dat is aardig wat publiciteit door de inzet van Twitter, maar hij zit er vast 24/7 achter!?!?
Nope! Het beheer van social media gebeurt vrijwel alleen in de avonden. Overdag kijkt Ad zo af en toe op zijn Iphone als hij gementioned wordt. In de avond ziet hij het Twitteren zelfs als een stukje ontspanning. Hij investeert hier dan ook al snel 1 tot 1.5 uur in op een reguliere avond.

Voor 2012 heeft Sentinel een marketingcommunicatie-persoon aangetrokken met affiniteit met en expertise in de zuidelijke landen. Deze persoon gaat naast het optuigen van Facebook, de internationale markt in kaart brengen en benaderen. Social media zal hier een belangrijke rol in gaan spelen.

De key

Natuurlijk heb ik ook op de man af gevraagd wat volgens Ad de sleutel is naar het succesvol ondernemen middels social media, en hier kon hij een zeer duidelijk tweeledig antwoord op geven:

• Een top product, goed passende content, een sterke focus op de DMU en passie voor je vak en netwerken, zijn facetten die bijdragen aan succesvol ondernemen middels social media in het algemeen.
• Specifiek gezien is voor Sentinel de belangrijkste driver de mogelijkheid tot het doorbreken van de traditionele ketenstructuur, waardoor je direct bij de eindpartij/beslisser rond de tafel komt te zitten.

Dit alles heeft voor meer transparantie gezorgd in een sector waar traditionele kanalen vastgeroest zijn.

B2B, agrarisch en social media……het kan!