“Als je kijkt naar de digitale marketing strategie van KLM dan kun je 3 digitale marketing platformen onderscheiden: het web, social media en mobiel.” Morgen worden de NIMA Awards 2011 uitgereikt, awards voor de beste marketingcase of het beste marketingconcept. KLM is een van de 3 NIMA Awards genomineerden in de categorie Digitale Marketing, samen met Vodafone en Eliza was here. Ik stelde via de email Victor van der Wijk een aantal vragen over de digitale marketing van KLM.
KLM als vliegtuigmaatschappij ken ik. Ik vlieg soms met hen, al ben ik niet erg trouw. Ik vlieg net zo goed met een van hun concurrenten als dat mij beter uit komt. De filmpjes van KLM surprise en het DJ vliegtuig, ja wie kent die niet? En ik heb ook wel eens contact gehad met het Twitteraccount van KLM toen ik met een vraag zat. Maar weet ik daarmee alles wat KLM qua digitale marketing doet?
De digitale marketing strategie van KLM
Victor van der Wijk geeft aan dat er 3 onderdelen zijn van hun digitale marketing strategie: web, social media en mobiel.
“Op het web zetten we verschillende vormen van acquisitiekanalen in: display, SEA, SEO, e-mail, affiliation en metasearch. We zetten alle 6 in maar streven naar een zo hoog mogelijke conversie via het goedkoopste kanaal. Social Media zetten we in voor het bieden van 24/7 service aan onze volgers. Tegelijkertijd is het een uitstekend platform voor brand engagement, en geloven we dat we door ‘te zaaien’ er ook conversie uit kunnen halen. Om de sterk groeiende markt voor m-commerce op mobiele telefoons en tablet te bedienen, hebben we een mobiele website en verschillende apps ontwikkeld. We richten ons daarbij op verschillende besturingssystemen, en ontwikkelen meerdere apps om verschillende doelgroepen aan te spreken.”
Het kan klinken als op veel paarden tegelijkertijd wedden, maar KLM is natuurlijk groot en heeft de mankracht. Of het effect heeft? “Jaar over jaar zien we een omzet groei van 30% in 2011 via het online kanaal met als ‘growth engine’ onze digitale marketing activiteiten op het Web, social en mobiel. Via geavanceerde web analytics meten we dat in onze grootste markten gemiddeld 67% ofwel twee derde van onze online sales toe te wijzen is aan één van de digitale acquisitiekanalen.
Op het gebied van Social Media hebben we nu wereldwijd 1 mln fans over alle netwerken heen en we gaan in de hoogste versnelling door. Nog sterker van waarde voor ons is de engagement factor als je naar een kanaal als Facebook kijkt. We werven niet alleen in hoog tempo veel “likes”, er wordt ook veel over ons gesproken op Facebook. Door sterke campagnes, een service niveau dat hoog is via social media zetten wij ook in op de kwaliteit van onze fans en followers.
Daarnaast is ons doel om onze positie als leading brand op gebied social media vast te houden. We focussen daarbij op het vergroten van de fanbase en op grensverleggende communicatie. In lijn met de groeiende mobiele trend, vinden onze klanten in steeds hogere mate onze mobiele diensten: gemiddeld checken 3000 klanten per dag in voor hun vlucht via de mobiele website van KLM.”
Het begin van de digitale marketing strategie
Met 3 verschillende onderdelen zijn er ook drie verschillende momenten dat dit begint: “Ongeveer 4 jaar geleden zijn we begonnen om vanuit een centraal digitaal marketing beleid de promotie activiteiten wereldwijd te organiseren. Een voorbeeld daarvan is de KLM World Deals campagne die in een 20-tal landen wordt opgezet. We hebben die wereldwijde sales campagnes recent opnieuw ontwikkeld tot ‘Pack & Go’, waarbij nieuwe visuals zijn ontwikkeld en het aantal landen opnieuw is uitgebreid.”
“Social Media zijn we na ‘de aswolk’ 1,5 jaar geleden structureel gaan inzetten. Ondertussen bestaat het Social Media team uit 25 fte’s en bieden we sinds deze zomer 24/7 service via Facebook, Twitter en Hyves. Vanaf eind 2010 hebben we een ‘serieuze’ mobiele website met functionaliteiten als online check-in, stoelselectie, dienstregeling en Flying Blue overzicht. Sinds afgelopen februari is het ook mogelijk om mobiel een ticket te boeken.”
De verantwoordelijke afdeling(en)
KLM heeft een E-commerce afdeling die zich bezig houdt met alle acquisitieactiviteiten, waaronder web en mobiel. “Social Media gaat dwars door de organisatie heen en wordt geïntegreerd aangestuurd; Corporate Communicatie vanuit het oogpunt van reputatie en E-commerce pakt zowel de service als de conversie doelstellingen op.”
Trots
“Het is best een uitdaging om een bedrijf dat 90 jaar bestaat in beweging te krijgen. Social Media heeft dat voor elkaar gekregen. Als je ziet hoe de serviceverlening tijdens ‘de aswolk’ via Facebook en Twitter binnen KLM is opgepakt, dan is dat best een prestatie zeggen wij met gepaste bescheidenheid. Tientallen werknemers boden klanten 24/7 service buiten hun normale activiteiten om. En dat een tweet van een DJ over het vervroegen van onze nieuwe vlucht naar Miami binnen een paar dagen leidde tot een weddenschap met de inzet een extra vlucht, was een paar jaar geleden ondenkbaar geweest.”
Onverwacht
Ik weet hartstikke goed, uit eigen ervaring, dat niet altijd alles loopt zoals je het verwacht had. Dus ben ik heel benieuwd wat volgens Victor van der Wijk anders ging bij KLM dan ze verwacht hadden. “Het meest lastige is verschillende stadia waarin de diverse markten qua digitale marketing zich bevinden. KLM heeft websites in 84 landen en een land als China vraagt een heel andere benadering van digitale marketing dan bijvoorbeeld een land als de UK. Niet alles werkt overal.”
Samen met Vodafone en Eliza was here is KLM genomineerd voor een NIMA Award Digitale Marketing. Wie vind jij dat er moet winnen?