5 argumenten voor de transitie naar klantgerichte marketing

De term marketing is een samenvoeging van market en getting. Dus, marketing is in principe marktgericht en niet klantgericht. Anders heette het wel customer-getting. Toch? De managers-emotie is dat het risicovol kan zijn ineens te veranderen van een market-getting organisatie naar een customer-focused organisatie. Omdat collega-marketingmanagers of collega-marketingmedewerkers niet zijn opgeleid of getraind om te veranderen. Omdat dan bestaande methodes, modellen en systemen anders georganiseerd moeten worden. Omdat dan rekenmodellen en afrekenmodellen anders dienen te werken. Omdat het psychologisch problemen kan geven, want men heeft het altijd al zo gedaan. Angst is echter een slechte raadgever in deze tijd van klantgericht ondernemen.

Het is duidelijk dat marketing zich dient te vernieuwen. Niet dat marketing op zich is uitgewerkt, er wordt alleen nog teveel van hetzelfde gedaan met als gevolg dat niemand meer enig onderscheid ziet. Oorzaak? De visie vanuit de board om vast te houden aan het oude. Als alle energie groen is, als alle wasmiddelen nog witter wassen, als je overal het nieuwe model smartphone krijgt bij het goedkoopste telefoonabonnement, wat kies je dan? We zien nog te veel – in weerwil van inmiddels breed aanvaarde concepten en onderwerpen als klantgerichtheid, waarde-creatie en technologische ontwikkelingen als customer relationship management en allerlei digitale zaken – dat het nog altijd het product is dat centraal staat. Niet de klant en aanverwanten…

1. Focus van korte termijn naar lange termijn

De commerciële beleidsvoering staat vooral door de continue focus op de korte termijn behoorlijk onder druk. Het sales-gedreven agenderen, de hedge-fund-achtige jacht naar resultaat op de korte termijn, de technologie-gestuurde productontwikkeling en het kwartaal-gestuurd afrekenen op aandeelhouderswaarde lijken het fatsoenlijk opbouwen van een klantenbestand, waaruit marketing wise geoogst kan worden, flink in de weg te staan. Neem daarbij mee dat klanten door met name social media en het transparant delen van problemen meer en meer de toon en de maat bepalen van organisaties.

2. Inspelen op het veranderende consumentengedrag

We horen nog vaak zeggen dat klanten ongrijpbaar zijn, dat ze te kritisch en te onbetrouwbaar zijn, dat kortingen en aanbiedingen leiden tot churn, dat klanten niet meer in een hokje zijn te zetten en dat ze per saldo minder loyaal worden. Toegegeven, klantgedrag verandert en door de nieuwe social media wordt de wereld wat transparanter, zijn productvergelijkingen en prijsvergelijkingen makkelijker uit te voeren en is reageren en ageren op ondernemingen aan de orde van de dag.

3. Transparante en begrijpelijke proposities aanbieden

Ik vraag mij af in welke mate dit succesvol zakendoen in de weg staat of dat het juist een kans is. Vandaag de dag zijn agendapunten als vertrouwensrelaties, doen wat je zegt plus zeggen wat je doet en klanten serieus bedienen van levensbelang voor ondernemingen. Je komt niet ver meer als beleggingshypotheken toch anders renderen dan beloofd, als groene energie voor 90 procent donkergrijs is, als telecombedrijven dik 40 procent van hun inkomen generen door penalty’s en afrekenen per minuut in plaats van seconde, als pensioenverzekeraars minder uitkeren dan verteld en als veel bedrijven voor de doodnormale mensen zoals jij en ik onbegrijpelijke proposities hebben.

4. Direct toegeschreven rendement uit marketing halen

Er is nog iets: de roep om accountability. Bedrijven besteden enorme bedragen aan marketing zonder dat daar een direct toegeschreven rendement tegenover staat. We constateren dat het belang van vakgebied marketing en communicatie weer toeneemt binnen organisaties op het moment dat duidelijk wordt wat dat kost en wat het opbrengt. Maar heeft marketing niet te veel aan commerciële regie verloren? Is de consequentie van dit verlies niet dat binnen de organisaties zélf marketing aan invloed verliest? Althans, als afdeling, want hoewel er door bedrijven wel aan marketing wordt gedaan, wordt dat vaak anders genoemd: customer relationship management, communicatie of customercontact. Daarbij ontstaat er weer een ander probleem. Wie bepaalt eigenlijk de commerciële strategie van jouw onderneming? En wie is de beheerder van het marketingbudget?

5. Essentieel is waarde te creëren voor jouw klanten

Het merk alleen is onvoldoende om de keuze van klanten te motiveren, want steeds meer bepalen de harde en gedeelde ervaringen in belangrijke mate de keuze van jouw klant. Hoewel relatievorming van belang is, zien we een toename in het belang van het realiseren van positieve ervaringen. Zo definieer ik service graag heel simpel als een positieve set aan ervaringen. De kern is ondubbelzinnig: waarde creëren voor je klanten. Dit lijkt eenvoudig, maar dat is niet zo. Marketing van vandaag is gebaseerd op een waarde-concept, maar dat is meer dan een mooi merk met de beloften eromheen. Jouw concurrent doet dat immers ook al en alleen onderscheidende waarde-concepten leiden tot meer omzet en winst. De essentie van de creatie van waarde ligt in de klantenanalyse. Ken – maar begrijp vooral – de behoefte, het koopgedrag, de pijn, de ambitie, de knelpunten van jouw klanten. Succes in zaken is het ontwikkelingen van klantgerichte proposities die waarde toevoegen aan jouw organisatie. Dat kan alleen maar als jij jouw klanten scherp en grondig op je netvlies hebt staan.

Onderzoeker en auteur Egbert Jan Bel is onder andere hoofdredacteur van CustomerTalk, dé inspiratiebron voor klantgerichtheid. Van zijn hand is ook het boek ‘Kloteklanten 3.0 – Hoe word ik het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland (…voor mijn klanten)’