Als je het hebt over het bedrijfsmatig inzetten van social media, duurt het nooit lang voordat iemand UPC noemt. Samen met Vodafone en andere voortrekkers worden zij geprezen voor de innovatieve manier waarop zij social media inzetten om hun klanten te bedienen. Misschien terecht, misschien ook niet. Want tegelijkertijd serveren de klanten UPC af als een van de slechtst presterende bedrijven in Nederland.
UPC begon halverwege 2006 als een van de eerste bedrijven, of misschien wel als dé eerste, met webcare. In de afgelopen 3,5 jaar kregen ze veel lof toegezwaaid voor dit initiatief. En vorig jaar wonnen ze zelfs de Best Social Company-award tijdens de CSNconference.
Belangrijker nog, UPC merkte ook in de dagelijkse praktijk de positieve effecten van hun activiteiten op het gebied van social media, nl:
- zeer snelle bekendheid en acceptatie van het team op het web;
- brede erkenning, waardering en steun van klanten voor dit verrassende initiatief;
- zeer efficiënte vorm van persoonlijk en gewenst contact met klanten (loyalty);
- als first mover enorme hoeveelheid positieve publiciteit op rtv en in print;
- mede vanwege de inspanningen van het team een significante verbetering van de merkreputatie onder andere qua ‘responsiveness’ van de organisatie, maar ook qua merklading op de merkwaarden eenvoud en menselijkheid;
- afname van de anonieme en soms contraproductieve privé-initiatieven van medewerkers.
Kortom, als we de verhalen mogen geloven, is UPC’s webcare één groot succes. Maar wat merkt de klant ervan?
Klantervaring
Niet veel, zo blijkt. Vorige week werd bekend dat UPC ná DSB van de 80 grootste dienstverleners in Nederland de slechtste klantprestatie levert. Dat is hetzelfde als het ontlopen van de laatste plaats in de marathon omdat er onderweg een deelnemer dood is neergestort. Niet echt iets om trots op te zijn dus.
Hoe verhoudt dit resultaat zich tot de euforie over de webcare, oftewel klantenservice via social media? Als die werkelijk zo goed functioneert, kan het lage rapportcijfer voor de klantervaring maar één ding betekenen: webcare is slechts een klein, héél klein onderdeel van de complete klantervaring.
Dit is op zich natuurlijk niet verwonderlijk. Allereerst bestaat de klantervaring uit meer dan alleen de klantenservice. Als het product of de dienst goed is, heb je de klantenservice niet eens nodig. Ten tweede maakt van alle klantenservice webcare maar een deel uit. Mensen kunnen immers ook gewoon bellen, mailen of de UPC-website raadplegen.
Het resultaat van vorige week maakt duidelijk dat UPC op beide fronten slecht scoort. En dat schijnt een heel ander licht op de webcare-activiteiten. Heel simpel gezegd: ze moeten wel.
Het is een bekend gegeven: mensen klagen pas online nadat ze slecht zijn geholpen toen ze direct contact zochten met het bedrijf. In een presentatie van Nielsen/Netratings (niet online) werd aangegeven dat 63% van de online klagers eerst het bedrijf had benaderd en daar slecht was geholpen. Oftewel, een van de meest effectieve vormen van online reputatiemanagement is enorm offline en “1.0”: tweederde van de online klachten kan voorkomen worden door je klanten goed te helpen via telefoon, e-mail en website.
UPC doet dat niet en moet online dweilen omdat hun klanten daar met modder smijten. Ze zijn daar vroeg mee begonnen en hebben daarom een voorsprong. Maar ze maken het er zelf naar en in het grote plaatje zet het nog geen zoden aan de dijk.
Asociaal
En dat is exact waarom we moeten stoppen om de social media-activiteiten van een bedrijf te beoordelen als solo-act. Deze activiteiten hangen namelijk samen met hoe het bedrijf via andere kanalen met z’n doelgroepen omgaat. Bedrijven die een goed product bieden en gewoon de telefoon opnemen als je belt, hebben immers een stuk minder te duchten van online klagers.
UPC levert in hun producten en diensten én in de traditionele servicekanalen een asociaal slechte klantenervaring. Dat ze daarover via social media het gesprek met me willen aangaan, maakt ze nog niet sociaal. Laat staan het “meest sociale bedrijf”. Alleen bedrijven die in álle facetten sociaal zijn, komen wat mij betreft voor dat predikaat in aanmerking.