Social Networks deel 2: Toepassingen binnen de marketing
Waar we in deel 1 van dit raamwerk vooral gekeken hebben naar de motieven voor marketeers en consumenten om aandacht te besteden aan social networks, zoals het verlagen van onzekerheid over een product dat de interesse van de consument heeft gewonnen, zal deel twee een stuk specifieker in gaan op een aantal toepassingen van social networks binnen de marketing. We gaan het dan ook voornamelijk hebben over viral marketing (ook wel te lezen als: online mond tot mond reclame).
De officiële term viral staat trouwens helemaal niet als netwerkgebonden te boek (waar de huidige marketing dat wel vaak insinueert). Het moderne internet biedt voor het eerst in de geschiedenis echter wel de mogelijkheid viraleffecten direct aan netwerkstructuren te koppelen. Het web zal op dit onderdeel ook steeds verder gaan doorgroeien (denk aan het semantische web, waar netwerkstructuren inzichtelijk worden).
Sommige bedrijven begrijpen dit, en zijn actief binnen netwerkenstructuren. Dit hoeft echter niet per definitie binnen werkelijke social networksites als Hyves of Facebook te zijn, netwerken gebruiken kan ook buiten die omgeving. Laat me dit verduidelijken met twee voorbeeldjes:
- Door het kopen van Skype weet eBay wie met wie praat, een vorm van netwerkanalyse dus.
- Gmail geeft Google data over consument relaties, die ze vervolgens gebruiken in een marketingsetting.
Natuurlijk wordt bij het woord viral vaak gedoeld op social network platformen als Hyves en Facebook. De consumenten die actief zijn binnen deze platformen leggen vaak middels hun gedrag op het netwerk al een deel van hun netwerkstructuur bloot. Social networks zijn voor marketeers dus een goedkope bron van netwerkinformatie die de zoektocht naar structuur een stuk eenvoudiger maakt. De consument structureert zichzelf namelijk al voor jou, ideaal toch?! Zo worden liefhebbers van de Lama’s bijvoorbeeld lid van de Lama-Hyve, om maar een basisvoorbeeld aan te halen. De huidige social networks zeggen nog niet erg veel over netwerkstucturen, maar de technologie ontwikkelt zich zoals zojuist gezegd flink op dit gebied.
De boodschap lijkt me wederom duidelijk: Voordat je als bedrijf aan viral marketing kunt beginnen, moet gedaan worden wat vrijwel altijd wordt vergeten…het analyseren van het netwerk, en het lokaliseren van de zogenaamde ‘connectors’ binnen dat betreffende netwerk. De stuctuur van het netwerk wordt zelden goed doorzocht en/of doorzien. Dat is jammer want het veroorzaakt veel ‘waste’ en gaat ten koste van potentieel rendement.
Om dit artikel nog iets meer praktisch inzicht mee te geven, zet ik hieronder een aantal viral marketing applicaties uiteen die kunnen helpen om van viral een succes te maken. Ook bij de keuze en het inzetten van deze tools moet eerst duidelijk zijn wat de structuur is van het betreffende netwerk. Een vraag die je als bedrijf aan jezelf moet stellen is dan ook: Welke targets gaan we analyseren, en zijn dit onze ideale opinieleiders? (zie deel 1 van dit raamwerk)
Widgets via opinieleiders
Widgets zijn kleine internetapplicaties die mensen simpel middels een code kunnen ‘embedden’ in hun profiel op bijvoorbeeld een social network platform. Middels verspreiding van een widget onder een selecte groep van opinieleiders kan een sneeuwbaleffect plaats gaan vinden waarbij steeds meer mensen binnen een netwerk de widgets gaan plaatsen. Widgets kun je onder andere inzetten om naamsbekendheid op te bouwen en om te werken aan de branding van je product.
Tell-a-friend
Een simpele manier om een viral effect te creëren is de tell-a-friend optie die gebruikt wordt bij tal van internetproducten, websites en applicaties. Tell-a-friend is een van de basisvormen van viral marketing, maar wordt nauwelijks genoemd als men het over virals heeft. Een bekende vorm van viral marketing dat werkt middels het tell-a-friend principe is een viral game, die entertainment gebruikt om een verpsreidend effect te creëren.
Viral film
De komst van YouTube heeft een enorm potentieel geboden aan virals in de vorm van filmpjes. Bedrijven proberen op een (vaak te commerciële) manier middels een leuk filmpje aandacht te krijgen voor hun product of dienst. Belangrijk is hierbij dat het filmpje een bepaalde entertainmentfactor bevat, want niemand gaat een puur informatief of commercieel filmpje verspreiden. De effecten van virals kunnen enorm zijn, getuige het voorbeeld van X-travel, wiens viral afgelopen jaar ruim 2 miljoen keer werd bekeken. Dit heeft dat jaar geleidt tot een grote stijging in aantal reizigers met X-travel. Het filmpje hoeft slechts onder een beperkte sample uitgezet te worden, het viraleffect doet de rest. Vaak wordt het startaantal van 500 personen genoemd, maar meer is natuurlijk beter voor het effect.
Viral op eigen site
Dit is net als tell-a-friend een weinig beschreven vorm van viral marketing. De opinie is vaak dat virals door de producent moeten worden verspreid op het internet en binnen het netwerk waar men zich op wil richten. Je kunt de consument echter ook op je eigen platform een viral aanbieden. Een sprekend voorbeeld: prijswinnaars Hema, die op de webshop een schitterende viral hadden gemaakt waarbij de producten tot leven kwamen en over het scherm rolde. Dit leidde tot een stortvloed aan aandacht en bezoekers.
Zo zie je maar….viral marketing is geen eng modewoord dat zware technieken vereist. De key zit hem in het simpele feit dat je door de juiste analyse van netwerkstructuren en het inspelen daarop, een mond-tot-mond ‘epidemi’ tot stand brengt op het internet. That’s all folks !
——–
Footnote:
In mijn eerste post kondig ik aan dat we de analyse van sociale netwerkstructuren in deel 4 gaan bespreken. Ik heb inmiddels besloten dit toch al in het volgende deel te bespreken, om zodoende mooi aan te sluiten op deel 2. Deel 3 wordt dus ‘Social network analyses’ en we sluiten af met het bespreken van ‘brand(merk)communities(gemeenschappen)’ in deel 4.
Foto: voedingscentrum