Door de recente groei van Facebook, ook in Nederland, ben ik me eens verder gaan verdiepen in de marketingmogelijkheden van dit gigantische Social Network. Iedereen die van Facebook gebruik maakt komt wel in aanraking met de advertenties op het platform en de vele commerciële applicaties in de updates van vrienden. Wat ik me echter afvroeg was: Welke marketing tactieken zijn hier nu eigenlijk op toepasbaar en vanuit welke strategieën kun je op Facebook opereren?
First things First: Vanwege de continu uitbreidende lap tekst heb ik besloten dat deze post over Social Media Advertising gaat, ik hoop in een volgende post (noem het part 2 of the return) dieper op Social Media Marketing aspecten in te kunnen gaan.
Facebook Advertising
Voor nu dus: Facebook Advertising. Een met Google Adwords vergelijkbaar systeem waarin op CPM of CPC basis 
binnen het Facebook platform geadverteerd kan worden. Facebook faciliteert de mogelijkheden om advertenties op te zetten, te roteren, rapportages aan te maken en analyses uit te voeren. Er is echter een groot onderscheid dat we moeten maken t.o.v. zoekmachine adverteren. En dat is het verschil tussen “keyword search advertising” en “social search advertising”. Waar we in zoekmachines targeten op zoekopdrachten, en dus op concrete intenties van de gebruiker, daar targeten we binnen Facebook op een sociaal profiel.
Concreet gaat dat bijvoorbeeld om het verschil tussen iemand die zoekt op een vakantie naar Frankrijk en een persoon die je kunt profileren als Traveler, Francofiel en misschien zelfs een combinatie van beide. Kortom, het draait binnen Facebook om demografie, niet om keywords!
Aanpak en Effecten
Hoe pak je dat adverteren binnen Facebook concreet aan… van social networks wordt toch immers altijd gezegd dat het gaat om de lange termijn en de veelgebruikte hippe term “engagement”? Dit is deels natuurlijk waar, maar dat betekent nog niet dat ook social advertising ontzettend effectief kan zijn.
De truc met Facebook Advertising is het creëren van een vermenigvuldigend (multiplier) effect. Dat is makkelijk gezegd, maar check het eens na. Allereerst is het een logische stap om naast het inzetten van een offline media campagne en zoekmachine marketing, ook te participeren in de online platforms waar jouw doelgroep nog het dichtst bij zichzelf staat. Het is niet zo moeilijk om met Facebook Advertising simpel al je andere marketinginspanningen een gericht vervolg te geven. Men ziet of hoort je offline, in zoekmachines en vervolgens ook op de eigen persoonlijke Facebook pagina.
Bovenstaande is stap 1 in wat je met Facebook Advertising simpel kan bereiken. Noem het een multiplier effect op alle inspanningen die je toch al doet voor brand awareness en engagement (of andere redenen). Uiteraard met als doel daar later je slag mee te slaan. Leuk en aardig, maar dit is natuurlijk lang niet in alle gevallen genoeg reden om Facebook Advertising interessant voor gebruik te maken. Welke mogelijkheden zijn er nog meer?
Die mogelijkheden zitten in de advertentie zelf. Uiteraard is een commerciële “call to action” in de advertentie prima in te zetten, maar je moet jezelf daarbij afvragen op welke commerciële boodschap iemand op zijn persoonlijke pagina zit te wachten. Laat staan om weg genavigeerd te worden van zijn social network. Een slimme truc binnen Facebook is daarom voor jezelf een fanpage te in te richten en de advertentie deze kant op te sturen. Maak gebruik van het platform dat je doelgroep zelf al gebruikt. De gebruiker wordt zo niet naar websites buiten Facebook geleid waar deze toch niet op zit te wachten. Bovendien creëer je voor jezelf de mogelijkheid (als deze gebruiker fan wordt) een gigantisch interessant communicatiekanaal met een enorme berg leads in te richten. Overigens heb je binnen Fanpages ook mogelijkheden extra pagina’s aan te maken en deze te customizen, doe hier dus ook iets mee met het oog op conversie!
Hoe te beginnen?
Ik zou beginnen met een simpele campagne en gerichte advertenties op de demographics die op jouw doelgroep van toepassing zijn. Er is wat discussie over starten op CPC of CPM basis, maar ik zou daarbij de controle over je campagne en kosten vooropstellen. Eerst CPC dus, en kijken wat je Click Thrue Rate (CTR) doet. Als je hier eenmaal een goed beeld van hebt kun je met analytics altijd nog terugrekenen of het rendabel is je advertenties op CPM basis te laten zien en op die manier voordeliger uit te zijn. Voor campagnes met een hoge CTR kan het in Facebook zeker voordeliger zijn op CPM basis te adverteren. Het loont dus zeker de moeite om dit goed te monitoren. Richt daarnaast een goede fanpagina in, en vang hier alles en iedereen in op die niet direct value oplevert door wat wij zo mooi conversie noemen. Ga de interactie aan en sla later je slag, zoals eerder gezegd heb je met fans een mooie berg leads te pakken!
Test verder veel verschillende advertenties om uit te vinden welke images wel en niet werken (in het algemeen: sex sells) en roteer voldoende om te voorkomen dat je campagne snel doodbloedt!