Afgelopen week kwam ik op marketingonline een artikel tegen over brand management nieuwe stijl. Het artikel gaat in op het feit dat veel grote adverteerders nog steeds denken dat offline brandmanagement direct is door te vertalen naar online branding. (in plaats van een krantenadvertentie dus een banner bijvoorbeeld). Verder wordt aangegeven dat brandmanagement al lang niet meer enkel in handen is van de brandmanager, wiens taak steeds meer zal liggen op het luisteren en inspelen op communities. Een puur voorbeeld van een verschuiving van ‘inside out’ denken naar ‘outside in’ denken dus.
De afgelopen jaren is de trend in brandmanagement ook duidelijk van de ‘inside out’ benadering van vroeger (het in de markt slingeren van je identity) naar de ‘outside in’ benadering gegaan, die beter zou passen bij de moderne media. Op zich is de constatering in het bovenstaande artikel dus niet zo spannend meer. Toch spreken publicaties elkaar tegen op dit gebied, en blijkt er geen unanieme mening zichtbaar.
Erwin van Lun schetst in zijn boek ‘van massamerk naar mensmerk’ (lezerstip trouwens!) juist weer een heel ander toekomstbeeld, dat hij erg overtuigend uiteen zet: Je stelt als bedrijf op een ‘inside out’ methode de cultuur en historie van je onderneming middels storytelling en een sterke heldencultuur beschikbaar voor de consument, die zich daar in diens communitiegevoel aan kan relateren. Denk bijvoorbeeld eens aan een uitgebreid geïllustreerde historiebeschrijving, of een blog dat geleidt wordt door de oprichter van het bedrijf. Daarna gaat de community jou van feedback voorzien en ga je samen met de consument een merkencultuur opbouwen. In de merkencultuur verdwijnt het onderscheid tussen ‘inside out’ en ‘outside in’ zelfs helemaal. Erwin beschrijft dat moderne brands weer meer naar een van de eerste brands, namelijk de kerk, toe gaan…waarbij een sterke storytelling en heldencultuur een sterke brandcommunitybeleving te weeg brengt.
Over een ding is iedereen het trouwens wel eens. Brandmanagement is niet langer het in de wereld slingeren van je eigen opgestelde (wellicht utopische en fictiegebaseerde) identiteit, aangezien de digitale consument hier binnen no time doorheen zal prikken. Waar vrijwel iedereen het ook over eens lijkt te zijn, is het feit dat brandmanagers de controle over hun branding verliezen. Hiermee ben ik het echter compleet niet eens. De grote interactiemogelijkheden bieden brandmanagers juist veel meer mogelijkheden hun brandimage te controleren en beheersen, getuige een eerder artikel van mijn hand.