Het ‘Market Research in the Mobile World‘ (MRMW) congres op 18 en 19 april is op het moment van schrijven letterlijk halverwege. Een volle, en dan ook echt volle, twee dagen komen daar diverse internationale deskundigen op het gebied van (mobiel) onderzoek aan het woord om kennis en inzicht te delen. Letterlijk vanuit Amerika tot Australië en India zijn er onderzoekers om te laten zien wat de stand van zaken nu precies is op het gebied van mobiel onderzoek. Omdat er al heel goede samenvattingen van de eerste conferentiedag zijn kijken we hier naar één term die tijdens de conferentie al minstens drie maal gevallen is: de ‘customer journey’. Laten we daar ook maar nog even geen Nederlandse vertaling van proberen te forceren, want dit begrip vangt goed de basis van hetgeen waar velen naar op zoek zijn; “Hoe komt iemand tot een aankoop?”.
De journey
De manier waarop iemand uiteindelijk consument wordt en dus daadwerkelijk een product aanschaft, is een beetje de heilige graal voor veel adverteerders. Ondanks de kritieken op online weet menig adverteerder ook offline nog steeds niet precies wie er naar een advertentie kijkt en wat het effect daar dan precies van is. En ook anderen hebben het probleem dat men niet precies weet wie wanneer welke ervaringen opdoet. Hoewel er steeds meer stappen in de juiste richting worden gezet zit je daarnaast nog steeds met vragen als “Waarom koopt iemand mijn product terwijl ze zeer waarschijnlijk nooit mijn advertentie hebben gezien?”. De ‘customer journey’ omschrijft de hele ‘reis’ die iemand aflegt van eerste kennismaking met het product of de productgroep tot de uiteindelijke aankoop. Zo’n reis kan dan inderdaad op allerlei manieren verlopen.
Mobiele apparaten zoals een telefoon of een tablet vormen een unieke manier om altijd bij iemand aanwezig te zijn. Zo kun je letterlijk mensen de hele dag volgen en ben je gedurende hun hele reis op die dag bij ze. Natuurlijk zou je dat in theorie ook zonder mobiele apparatuur kunnen, maar dan wordt het toch wel ineens een stuk lastiger. Zonder direct in te gaan op alle haken en ogen die elke mobiele toepassing kent – want die zijn er zeker – kunnen we dus in ieder geval stellen dat ‘mobile’ de aandacht van de (markt)onderzoeker verdient. Voor het eerst zijn we in staat mensen die meedoen aan een onderzoek op allerlei momenten gedurende de hele dag te bevragen of zij kunnen zelf pro-actief ons als onderzoeker van data voorzien.
Narratieven
De belangstelling voor het verhaal achter de aankopen van mensen komt voort uit een aantal verschillende ontwikkelingen. We hebben al gezien dat er nu de technologie voorhanden is om mensen überhaupt elke dag te volgen, er zijn al een hoop apps die hiervoor door verschillende bureau’s worden ingezet. Daarnaast speelt het feit dat de heilige graal nog steeds niet gevonden is een belangrijke rol; we willen graag zien welke processen er nu precies spelen, al lang voordat een aankoop is gedaan. Als je wilt kun je in plaats van “aankoop” natuurlijk ook “beslissing” plaatsen, aan allerlei beslissingen die we nemen liggen immers eerder ervaringen ten grondslag die we als onderzoeker niet altijd meekrijgen. Dan hebben we het daarbij nog niet eens over de context van die ervaringen of die latere beslissingen.
Als laatst zien we dat ‘narratieven’ sowieso een steeds grotere rol gaan spelen in marketing en onderzoek. Als je een kwalitatief onderzoeker bent, zul je wellicht zeggen “terug van nooit echt weggeweest”. Denk bijvoorbeeld ook aan een begrip als ‘storytelling‘ waarbij we juist ons eigen verhaal aan consumenten willen voorleggen. Het opzoeken van verhalen bij die (potentiële) consumenten past precies in dit plaatje en kunnen we daarbij ook nog eens gebruiken om te zien of we onze eigen ‘story‘ wel goed voor ogen hebben.
En de benaderingen?
We zien dus dat mobiel onderzoek naar de belevingen van consumenten op drie manieren gestimuleerd wordt. Ten eerste is er de technologie, ten tweede de al bestaande behoefte aan sterkere inzichten – zeker qua media gebruik – en als laatste is er een sterke stroom in de richting van verhalen. Die laatste stroom zou op zijn beurt wel eens heel goed gevoed kunnen worden door Social Media.
Dit alles verklaart de opkomst van de belangstelling voor de ‘Customer Journey‘ en specifiek de inzet van mobiele technologie om die reis in kaart te brengen, maar daarmee is nog niet het hele plaatje bekend. Het meest interessante blijft namelijk een zaak van de onderzoeker: de uitwerking van het daadwerkelijke onderzoek en de analyse van resultaten. Veel onderzoeken gaan in de basis uit van een zogenaamde dagboekstudie, omdat die intuïtief ook het meeste aansluit bij het in kaart brengen van dagbestedingen.
Voor zo’n onderzoek kun je bijvoorbeeld gewoon mensen vragen elke dag een paar foto’s te maken van wat ze kopen bij de supermarkt en deze dan te uploaden. Én dan zeg je natuurlijk “en vertel daar dan eens iets bij”. De manieren waarop je dat precies vorm kunt geven zijn eindeloos en onderzoek met behulp van dit soort technieken vindt pas net vaste grond onder de voeten, dus er is ruimte voor experimenteren. Bouw je bijvoorbeeld een eigen app of juist een mobiele website, wil je filmpjes of alleen foto’s. En wat voor tekst wil je daar dan bij? Met een GPS in elke smartphone wil je zeer waarschijnlijk ook gebruik maken van de mogelijkheden om de locatie van een foto mee te krijgen, of juist andersom: vragen om een foto als je ziet dat iemand ergens op een bepaalde locatie aanwezig is Gedegen onderzoek op dit gebied is geen Wild-West, maar nog steeds wel een braakliggend terrein dat roept om meer mensen die het vorm en inhoud willen geven. Elke mogelijke gedachte die je nu waarschijnlijk te binnen schiet (types telefoon, landen, talen, spraak en vormgeving) is enorm relevant, dat maakt nieuw onderzoek ook altijd extra bijzonder.
CC-Foto: ‘ALT1040‘